Разработка клиентоориентированной сбытовой политики
Основой эффективных продаж на рынке недвижимости является применение стратегии сбыта, определяющей механизмы реализации объектов и услуг. Алгоритм ее разработки и реализации предполагает последовательное выполнение следующих мероприятий:
1) разработка целей и задач продвижения объектов и услуг, которые должны быть достигнуты в целевых сегментах и секторах рынка недвижимости;
2) отбор каналов распределения и сбытовых структур, использование которых обеспечит достижение поставленных целей сбыта;
3) организация и управление взаимодействием участников системы сбыта.
Формирование целей сбытовой политики производится в соответствии с генеральными, маркетинговыми и ценовыми целями компании.
Управление каналами распределения
Основой сбыта объектов и услуг на рынке недвижимости являются каналы распределения, выбор и управление которыми осуществляются путем последовательного определения следующих организационных составляющих:
|
|
1) способ продаж — прямой (одноуровневый) или косвенный (многоуровневый) с привлечением партнеров и профессиональных посредников;
2) интенсивность (охват) распределения — эксклюзивная, селективная, интенсивная:
3) способ продвижения объектов и услуг на рынке — «проталкивание» или «втягивание»;
4) принципы и механизмы управления сбытовыми структурами — на конкурентной или координированной основе.
Выбор наиболее целесообразного способа продаж на рынке недвижимости необходимо проводить с учетом их основных характеристик — преимуществ, недостатков, используемых инструментов и технологий — на предмет их соответствия и возможности применения на целевых сегментах рынках.
Метод прямых продаж целесообразно применять при продвижении целого комплекса основных и дополнительных услуг на рынке недвижимости, предложении уникальных объектов, спрос на которые индивидуален, специфичен, либо когда они востребованы единичным количеством клиентов.
Вместе с тем метод прямых продаж единственно возможен на рынке купли-продажи и аренды особняков — памятников культуры и архитектуры, пентхаусов.
Характеристика канала распределения – интенсивности или плотность (ширина) зависит от числа посредников на каждом его уровне и может варьироваться следующим образом:
1) эксклюзивное распределение — намеренное ограничение числа участников, реализующих объекты недвижимости;
2) селективное распределение, при котором право продажи объектов и услуг на рынке недвижимости предоставляется на выборочной основе;
|
|
3) интенсивное распределение — вовлечение продавцом объектов недвижимости в систему сбыта максимального количества участников, не делая между ними каких-либо принципиальных различий.
Следующим важным аспектом внедрения и использования косвенного канала распределения является отбор способа продвижения объекта недвижимости от продавца к посредникам и далее к конечным покупателям. Здесь возможны три варианта:
• «проталкивание» объекта недвижимости и услуг означает, что продавец будет концентрировать усилия на самих посредниках через построение и координацию деятельности сбытовых структур, мотивацию его участников;
• «втягивание» объекта недвижимости и услуг предполагает приоритетность воздействий на конечных клиентов, формирование благоприятного восприятия имиджа, марки, например, через прямые рекламные обращения «спрашивать в агентствах недвижимости города», которые заинтересуют покупателей и риэлторов, «втягивая» недвижимость девелопера в сбытовой канал;
• смешанное решение сочетает оба подхода при оптимальном соотношении сбытовых затрат — финансовых, временных, трудовых, материальных и т.д.