Эффективное управление сбытовыми структурами на рынке недвижимости предполагает первоочередной анализ преимуществ и недостатков возможных вариантов организации структур каналов распределения, характера их взаимоотношении с конечными клиентами, продавцом и друг с другом. Лая оценки данных параметров сбытовые структуры разделяют на две основные группы:
1) конвенционные (традиционные, конкурирующие) структуры, состоящие из конкурирующих между собой участников сбытовой сети или каналов распределения;
2) координированные (вертикальные маркетинговые) структуры — в их основе лежит сотрудничество между несколькими уровнями канала, действующими как единая система.
Применение конвенционных структур целесообразно для ускоренного выхода и продвижения компании, ее объектов и услуге одновременным широким охватом всех целевых сегментов и секторов рынка недвижимости. Таким структурам свойственны следующие возможные типы конкурентных отношений между участниками сбыта — горизонтальная, вертикальная, а также конкуренция между сбытовыми каналами.
|
|
Горизонтальная конкуренция отражает отношения между компаниями одного типа, находящимися на одном уровне системы сбыта, которые борются между собой как за продавцов объектов недвижимости на рынке, так и за клиентов — покупателей, арендаторов. Применение такого типа соперничества позволяет продавцу с наименьшими издержками и в кратчайшие сроки довести объект до конечного клиента, особенно при узкой специализации посредников на продвижении недвижимости одного функционального назначения, в одном территориальном рынке, целевом сегменте или секторе.
Вертикальная конкуренция предполагает соперничество между посредниками, расположенными на разных уровнях одного канала распределения. Такая ситуация создается из-за пересечения сбытовых функций, когда участники более низких уровней осуществляют услуги, свойственные для посредников, находящихся ближе к продавцу объекта недвижимости, и наоборот. В качестве примера можно привести взаимоотношения между риэлтором и брокером, который, кроме исполнения и оформления сделок по поручению риэлтора, самостоятельно находит клиентов и в рамках дополнительного сервиса заключает с ними договоры купли-продажи. Целесообразность применения данного вида конкуренции может быть обусловлена необходимостью увеличения количества и расширения ассортимента услуг для конечных клиентов на рынке недвижимости и стимулирования последующего повышения качества их обслуживания.
Конкуренция между сбытовыми кантами проявляется между отдельными каналами продаж в целом.
|
|
Координированные вертикальные сбытовые структуры в большей степени ориентированы на обеспечение широкого ассортимента услуг на рынке недвижимости и повышение удовлетворенности конечных покупателей. Выделяют следующие три формы их организации в зависимости от характера интеграции:
- корпоративные (интегрированные) структуры, где процессы создания и реализации объектов и услуг на рынке недвижимости управляются единым центром, например, инвестиционно-строительный холдинг — сплочение под руководством управляющей компании компаний-застройщиков, риэлторов, банков, финансовых и страховых организаций и т.д.;
- управляемые (контролируемые) структуры, когда производство объектов недвижимости, их продажа координируются не за счет принадлежности одному владельцу, а вследствие размеров или деловой репутации, известности торговой марки и т.д. одного из членов объединения, что характерно для монополистических и олигополистических типов рынков;
- договорные структуры — совокупность независимых участников канала распределения, связанных контрактными отношениями, в которых детально определяются права и обязанности сторон, что позволяет им согласовывать свои действия для получения больших коммерческих результатов, чем это могло быть достигнуто поодиночке. В свою очередь договорные структуры дополнительно разделяются на добровольные, кооперативные, франшизные сети.
Добровольные сети организовываются на основе объединения одним крупным посредником под одной эгидой более мелких: в форме союзов, ассоциаций или гильдий. Инициатором разрабатывается специальная программа для потенциальных участников по стандартизации коммерческой практики, созданию и совершенствованию инфраструктуры для общего снижения затрат по оказанию услуг на рынке недвижимости.
Кооперативные сети представляют собой образование профессиональными посредниками нового хозяйствующего субъекта с передачей ему оптовых, а иногда и производственных операций. Через такой субъект могут осуществляться совместные оптовые закупки площадей, проводиться общие рекламные кампании и т.д. Получаемая общая прибыль от перепродажи объектов и услуг на рынке недвижимости делится между участниками пропорционально их доле в совместной деятельности.
Франшизные сети — форма сотрудничества, в которых одна фирма предоставляет другой право на реализацию объектов на определенном территориальном рынке недвижимости при соблюдении оговоренных правил и под торговой маркой франшизера. Обязательством франчайзи является уплата единовременно начальной суммы, а затем регулярное отчисление процента или фиксированной суммы от своих продаж. Основа создания такого вида вертикальных структур — получение от франшизера прав на использование раскрученного бренда и постоянная поддержка франчайзи, менее известных на рынке недвижимости и (или) имеющих сравнительно небольшие масштабы посреднической деятельности.