Упрощение взаимодействием и мотивацией участников сбыта

Отбор претендентов и участников системы сбыта. Организация привлече­ния посредников в сбытовую структуру включает следующие основные этапы: разработка и внедрение критериев в подборе и оценке кандидатов, вовлечение в сотрудничество.

Набор критериев зависит от предполагаемого характера и интенсивности распределения, а также планируемых инструментов продаж. Чем выше из­бирательность сбытовой политики продавца услуг на рынке недвижимости, тем больше оценочных признаков целесообразно выделить и тем жестче должны быть их нормируемые значения. В качестве основы для определения критериев целесообразно применять характеристики клиентов объекта, участника рынка недвижимости.

Перечислим основные требования, на основе которых рекомендуется производить отбор критериев и которым должен удовлетворять посредник в сбыте на рынке недвижимости:

1) обеспечивать выход на целевые для продавца секторы и сегменты рынка;

2) способствовать достижению необходимого объема продаж объектов;

3) оказывать услуги в сроки и с качеством, требуемыми продавцом и ко­нечными клиентами: покупателями, арендаторами и т.д.;

4) обладать достаточной квалификацией своего персонала в продвиже­нии и продаже;

5) иметь устойчивое финансовое положение и положительную деловую репутацию, а также не иметь негативных оценок своей деятельности, напри­мер нарушений договорных отношений;

6) стремиться к длительному сотрудничеству, не зависеть от конкурен­тов продавца, а также намереваться выступить в будущем в качестве парт­нера, но не конкурента.

Применение посредников к сотрудничеству — двусторонний процесс, когда необходимо учитывать, что потенциальные участники сбытового ка­нала также предъявляют свои требования к продавцу, вследствие чего ему предстоит убедить их в своей привлекательности как партнера, представить себя и свои объекты недвижимости в максимально выгодном свете.

Технологии мотивации и контроля участников сбыта. Вовлечение профес­сиональных посредников системы сбыта, их мотивация, а также контроль результатов совместной с продавцом деятельности на рынке недвижимости предполагают непрерывное выполнение следующего комплекса меропри­ятий:

1) мониторинг, получение и обработка данных о потребностях и запросах уже имеющихся и потенциальных участников сбыта;

2) оценка, анализ и отбор преимуществ сотрудничества с продавцом, ко­торые наиболее интересны и привлекательны как для текущих участников, так и для рассматриваемых кандидатов;

3) разработка и применение целевых инструментов мотивации участников сбыта с учетом их потребностей и возможностей компании-продавца;

4) сбор отчетных данных сбытовой деятельности посредников и анализ их эффективности для последующей оценки целесообразности продолжения сотрудничества.

Данные о деятельности посредников должны в достаточной степени отражать качество выполнения поставленных в отчетном периоде задач сбыта:

• достижение поставленных ориентиров — количество проданных объек­тов, оказанных услуг, обслуженных клиентов, сданной в аренду пло­щади и т.д.;

• допустимость текущих сбытовых издержек, например среднегодовой ве­личины агентских вознаграждений, бонусов;

• действенность инструментов стимулирования посредника — доля обслу­женных им постоянных клиентов продавца, процент договоров на усло­виях отсрочки платежа девелопером.

Управление коммуникациями в маркетинге недвижимости