Первыми эту форму рекламы использовали такие крупные компании, как Sony Ford, Procter & Gamble и др. Они оценили тот факт, что инфореклама позволяет выделиться в общем рекламном потоке.
Телемагазин — это телевизионная передача, продолжительностью 10—30 минут, в которой рассказывается о фирме, товарах, услугах. Цель передачи — продать какой-либо товар. Классический вариант телешопинга появился в 1980-е гг. в Америке. Он представляет собой демонстрацию товара, объявление цены и указание номера телефона, по которому телезритель сразу может заказать понравившийся товар. Сегодня такого рода реклама проходит на некоторых дециметровых каналах.
В последнее время появились такие нетрадиционные виды телерекламы, как создание собственных телепроектов торговыми сетями. Так, на канале ТВЦ был показан фильм «Хозяин империи», часть сцен которого снималась в супермаркете «Перекресток». Соавтор сценария — директор одного из «Перекрестков».
На канале ТВЦ прошла ежедневная пятиминутная программа «Прояви свой талант», эфир которой оплачивала торговая сеть «Пятерочка». По правилам программы ее участники должны были придумать четверостишие с рефреном «...а качество в Пятерочке». Эфир программы обошелся рекламодателю на 30— 50% дешевле, чем обычная реклама аналогичного объема.
Создатели таких проектов считают, что все торговые сети торгуют более или менее похожим ассортиментом по близким ценам. Традиционной рекламой, в которой речь идет о ценах и товарах, уже ни на кого впечатления не произведешь. Новая рекламная ниша — телепроекты, в которых участвуют покупатели, -— позволяет добиться узнаваемости, создать эмоциональный фон магазина.
Таким образом, телевидение предоставляет рекламодателям возможность использовать для рекламы множество разных форм.
Помимо классификации телевизионной рекламы в зависимости от способа изготовления, ее можно классифицировать по жанрам. Такую классификацию дал выдающийся американский рекламист Д. Огилви. Он выделил следующие виды телевизионной рекламы:
ш реклама, построенная на юморе (один из наиболее эффективных, выигрышных, но сложных видов, например
Глава 4. Телевизионная реклама
ролики «Альфа-банка», где с каждым клиентом находят общий язык);
ш свидетельства (специалисты или знаменитости рекомендуют товар; например, зубную пасту Blend-a-med рекомендуют стоматологи, косметику «Чистая линия» и стиральные машины Elektolux — специалисты этих фирм, продукцию компании Loreal — актрисы и топ-модели);
ш демонстрация качеств товара (реклама Tide, «Комет»);
ш решение проблем («У вас проблема, болит спина?» — «Фастумгель»);
ш «говорящая голова» (в рекламе герой подробно рассказывает о товаре);
ш типажи (ковбой Marlboro, Зеленый Великан, кот Борис,
Домовой; героев часто наделяют теми качествами, кото
рые должны олицетворять образ компании);
т новинка («Новый Nescafe Gold», «Что-то новенькое — пан ста "Пчелиный бальзам"»);
и реклама, построенная на эмоциях («Ярпиво -— больше позитива», ролики «Ленор» и др.). Вообще, реклама любого потребительского товара на телевидении должна быть построена на эмоциях, но здесь они особенно яркие и находятся на первом месте;
ш мультфильмы. -
В книге Н. Голядкина «Творческая телереклама (из американского опыта)» классификация рекламных сообщений включает дополнительно к приведенной выше прямое сравнение товаров, музыкальную рекламу.
Большинство рекламных роликов выдержано в этих жанрах. Но следует учитывать, что в чистом виде отдельные виды или жанры телерекламы на практике встречаются далеко не всегда. Часто используют их различные комбинации.
43. Основные правила создания телерекламы
Обобщая рекомендации ряда отечественных и зарубежных специалистов, рассмотрим наиболее общие правила создания важнейшего вида телерекламы — телевизионного ролика.
Начиная работу над сценарием, надо точно понять, что следует сказать в рекламе, о каком важном для потребителя свой-