Глава 4. Телевизионная реклама

Российское телевидение, как и телевидение всего мира, су­ществует за счет рекламы, так как телевизионный бюджет прак­тически на 100% состоит из рекламных поступлений (за исклю­чением государственных каналов и каналов, финансируемых за счет подписчиков).

Привлекательность для рекламодателя, а следовательно, и до­ход канала, зависят от того, насколько велик у него объем ауди­тории телезрителей. «Первый канал» и «Россия 1», по оценкам исследователей, в сумме «забирают» в последние годы пример­но 50% рекламного бюджета всего российского телевидения. Доля НТВ и СТС составляет 20—22%, оставшиеся проценты до­стаются третьей группе, состоящей из малых дециметровых ка­налов —ТНТ, ТВЦ, REN и др.

С января 2008 г. вступили в силу поправки к Федеральному закону «О рекламе», согласно которым количество эфирного времени, отведенного на рекламу на телеканалах в течение часа, ограничено до 15% (т.е. до 9 минут), а максимальная продолжи­тельность блока ограничивается четырьмя минутами.

На нашем телевидении крупнейшие рекламодатели — зару­бежные компании. Больше четверти рекламных бюджетов при­ходится на первую десятку рекламодателей, которая начиная с 1996 г. практически не меняется. Лидирующие позиции в нашем телевизионном рекламном бюджете занимают компании «Прок-тер энд Гэмбл», «Лореаль-Гарнье», «Шварцкопф», «Юнилевер», «Нестле», "«Пепси» и др. Сегодня почти все важнейшие мировые рекламодатели присутствуют на рынке телерекламы России. Бюджеты крупнейших зарубежных рекламодателей на нашем телевидении оцениваются в десятки миллионов долларов в год.

Российские рекламодатели в последние годы только начина­ют конкурировать с зарубежными. По оценкам исследователей телерекламы, доля отечественных брендов в рекламных бюдже­тах крупнейших телеканалов составляет,сегодня около 25%.

В региональном телерекламном бизнесе ситуация другая: там на долю российских рекламодателей приходится около 90% бюджета.

Важнейшие товарные категории на национальном телере­кламном рынке — товары повседневного спроса (косметика, парфюмерия, бытовая химия, напитки, корма для животных, ту­алетные принадлежности). «Звездами» российского телеэкрана стали пиво и лекарственные препараты.

Характеристика телевидения как средства рекламы 89

Вместе с тем в европейских странах в последние годы такая реклама перестает быть преобладающей. И ведущими постав­щиками телерекламы становятся строительные общества, бан­ки, страховые компании, рестораны, авиалинии, туристические фирмы, железные дороги, сети мобильной связи, магазины. На первое место выходит потребительская реклама сферы услуг¹.

Преимущества телерекламы заключаются в следующем:

■ занимает первое место по силе воздействия на аудиторию. Ни одна другая реклама не обладает такими богатыми воз­можностями: уникальным сочетанием изображения, звука, движения, цвета, мимики, жестов. Благодаря этому телере­клама является самой наглядной, выразительной, эмоцио­нальной и зрелищной;

ш охватывает практически все слои населения, а в ряде слу­чаев, при условии грамотного размещения, может дать ^] хорошую географическую и демографическую избира­тельность.

Однако несмотря на эти неоспоримые преимущества телере­кламы ей присущи и определенные недостатки:

ш высокая стоимость изготовления и проката. Телевиде­ние — это очень эффективное, но и самое дорогое сред­ство распространения рекламы. По данным Американской ассоциации рекламных агентств, производство 30-секунд-ного ролика стоит в США в среднем 222 000 долл. Рас­ценки на изготовление телерекламы в России несколько ниже.

Очень велика во всем мире и стоимость трансляции теле­рекламы. Максимальные расценки на размещение рекла­мы — традиционно на «Первом канале», и наиболее до­рогим является размещение в субботних и воскресных фильмах, шоу-программах и информационных програм­мах (до 90 000 долл. за минуту).

Нет смысла проводить рекламную кампанию на всю страну, не имея как минимум 300 000 долл. в год. Сле­довательно, реклама на центральных каналах доступна и целесообразна для крупных фирм, выпускающих массовую продукцию и продающих ее по всей стране. Бизнес-реклама на телевидении, учитывая ее стоимость

Глава 4. Телевизионная реклама

и большой процент лишней аудитории, практически не используется.

На региональных телеканалах расценки на несколько по­рядков ниже, поэтому рекламу местного характера целесо­образно давать по региональным или городским каналам;

* короткое время демонстрации ввиду высокой стоимости и в результате низкая информативность;

ш низкая оперативность;

1 телезритель с помощью пульта может переключиться на другой канал во время рекламной паузы (это явление на­зывают «зеппинг»).

4.2. Виды телевизионной рекламы

Сегодня на телевидении присутствует разнообразная рекламная продукция. Ее можно классифицировать по способу изготовле­ния и жанрам.

В зависимости от способа изготовления выделяют сле­дующие классы телерекламы:

т рекламные клипы;

т фотофильмы;

■ прямые дикторские объявления;

т телетекст;

ш телезаставки;

м бегущую строку;

т нетрадиционную (косвенную) и скрытую рекламу.

Рекламные клипы — это основная рекламная продукция на телевидении. На их долю приходится более 90% телерекламно­го времени. Они делятся на киноролики и видеоролики.

Киноролики снимают на кинопленку. Их производство тре­бует специальной дорогостоящей техники. Изготовление кино­ролика может обойтись в несколько сотен тысяч долларов.

Видеоролики — это рекламные клипы, снятые на видео. Это более простая и дешевая рекламная продукция по сравнению с кинороликами. Видеоролик менее качественный, хуже передает цветовые оттенки, чем киноролик.

Рекламные клипы могут быть игровыми и анимационными. Игровые клипы снимают с участием приглашенных артистов.