Глава 6. Наружная реклама

поверхности с внутренней подсветкой. Размер одной поверх­ности, как правило, 1,2 х 1,8 м. Рекламные плакаты размещают и на задних стенках павильонов. Реклама встречается и на кры­шах остановочных павильонов — в виде прямоугольной выве­ски. Специалистами компании «I\^Tews Outdoor Россия» создан ряд специальных разнообразных остановочных павильонов, использующихся с рекламными целями.

К особому виду транспортной рекламы относится реклама в метро. Метрорекламу размещают в вестибюлях, переходах, на платформах, стенах за путями и вдоль эскалаторов, дверях станций и вагонов, турникетах и т.д. Реклама в метро может принимать различные формы. Наиболее популярны стакеры внутри вагонов и на стенах и световые и несветовые щиты раз­личного формата. Типичный размер стакеров внутри ваго­нов — 30 х 40 см. Большинство объявлений, размещенных на щитах, висящих на стенах вдоль эскалаторов или в виде настен­ных плакатов, выполняется в формате 7 62 х 1016 мм. На стенах за путями, которые можно видеть, стоя на платформе, размеща­ют плакаты размером 1б листов (3048 х 2032 мм). Сегодня по­пулярна реклама и на подвесных конструкциях.

Реклама в метро очень эффективна для среднего бизне­са, ориентированного на небогатого человека. По статисти­ке, из 9 млн человек, ежедневно пользующихся метро в Мо­скве, до 80% обращаются по телефонам и адресам, указанным в метрорекламе.

Специфика метрорекламы состоит в том, что она зани­мает человека во время поездки, когда у людей есть время прочитать рекламу Важным, преимуществом является и ее информоемкость.

Вместе с тем для того, чтобы метрореклама была эффектив­ной, она должна отвечать особым требованиям. Прежде всего это хорошая читабельность с расстояний в несколько метров. Особенно непрофессионально бывают выполнены вагонные стакеры. Их тексты из-за мелкого шрифта часто можно про­читать только с расстояния менее 1 м. Кроме того, использует­ся много разных шрифтов, они бывают слишком стилизованы, сложны для восприятия. Стакеры перегружают текстом и иллю­страциями, и, как следствие, они остаются непрочитанными.

Понятие, сущность и виды наружной рекламы 131

Еще более строгие требования предъявляют к щитам, рас­положенным вдоль эскалатора, так как они воспринимаются в движении. Максимум информации, которую может содержать щит на эскалаторном спуске, — это название фирмы, товара, телефон, адрес. Стоимость размещения рекламы на щитах в ве­стибюлях метро в Москве составляет от 10 000 до 50 000 руб. в месяц. Размещение 500 стакеров на трех линиях сроком на три месяца (вброс информации, достаточный для продвиже­ния торговой марки) стоит от 2 млн до 8 млн руб. Такая реклама вполне доступна для среднего бизнеса. Единым центром про­даж рекламы в метро является компания «Олимп».

Таким ярким многообразием рекламных средств представле­на современная наружная реклама.

Преимущества и недостатки наружной рекламы. Мож­но выделить следующие преимущества наружной рекламы:

т относится к массовым видам рекламы, охватывает широ­кую аудиторию;

ш привлекает внимание людей (пешеходов, пассажиров, во­дителей);

а многократность воздействия и, следовательно, хорошая запоминаемость (как правило, в будние дни большин­ство людей движутся на работу и домой по определен­ному маршруту пешком, в автомобиле, в общественном транспорте);

ш вызывает ощущение успешности, стабильности и мас­штабности компании. В большинстве случаев подходит для имиджевых реклахмных кампаний.

Наружная реклама имеет и серьезные недостатки:

ш кратковременный контакт с потенциальным потребите­лем (несколько секунд), зачастую восприятие в движении;

II ограничения творческих возможностей и минимальное размещение текста, что не позволяет передать подробную информацию;

ш трудность определения числа потенциальных людей, ко­торые увидят рекламу, а тем более их характеристик;

ш трудность измерения эффективности реклахМы;

ш сложная бюрократическая цепочка оформления разреши­тельной документации для объектов рекламы;

Глава 6. Наружная реклама

т высокая стоимость (требуются средства на ее изготовле­ние, установку, поддержание в сохранности, а также опла­ту согласования выбранного рекламодателем места с мно­жеством городских служб и паспорта на это место);

т она портится под воздействием дождя, снега, солнца, ветра.

Рассмотрим основные функции наружной рекламы.

1. Подкрепление и дополнение основной рекламы, распро­страняемой через другие средства (в прессе, на телевидении, радио); современная наружная реклама носит в основном вспо­могательный характер.

2. Напоминание о товаре или фирме, если они уже известны и стоит задача поддержать их известность, закрепить в созна­нии потребителей фирменный знак компании, направление ее деятельности, образ и назначение товара.

3. Формирование или поддержка благоприятного имиджа
фирмы. Такие функции выполняет крышная и экранная рекла­
ма. Удачно расположенный и хорошо выполненный щит также
может вызвать у людей убеждение в солидности, надежности,
стабильности рекламодателя, поэтому к такой рекламе часто
прибегают финансовые структуры (банки, страховые компа­
нии, фонды и т.п.). Но надо хорошо подумать над тем, стоит ли
формировать свой имидж уличными средствами (это подой­
дет не всем структурам бизнеса), и средства наружной рекламы
должны быть в этом случае соответствующие.

4. Информирование о названии и направлении деятельности
фирмы, ее расположении. Эту функцию выполняют вывески и
указатели.

6.2. Дизайн плакатов для наружной рекламы

Дизайн плакатов для наружной рекламы существенно отличает­ся от дизайна журнальной рекламы. Непонимание этого приво­дит к тому, что постеры наружной рекламы часто выполняются с нарушением всех законов восприятия и маркетинга. В резуль­тате рекламодатель просто теряет деньги.

Существуют определенные правила дизайна наружной ре­кламы. Эти правила базируются на специфике и особых огра­ничениях психологического восприятия наружной рекламы по