Глава 6. Наружная реклама

наиболее распространенная ошибка в оформлении наружной рекламы выходящей на рынок компании -заключается в разме­щении на щите только названия компании и фирменного знака. В этом случае потенциальный покупатель не понимает, с.каким товаром или услугой соотносится компания. Наружная рекла­ма может не содержать информацию о деятельности компании, если в сознании потенциальных покупателей уже установилась ассоциативная связь между названием компании и ее товарами. И вообще, использование щитовой рекламы наиболее оправдан­но, целесообразно при достаточной известности компании.

Оформляя наружную рекламу, надо помнить, что ее общий стиль должен соответствовать стилю других видов рекламы данного товара или данной компании (телевизионной, в прес­се). Это обеспечит «эффект накопления» рекламных воздей­ствий у потребителя, повысит узнаваемость рекламы. Рекомен­дуется повторять такие индивидуальные черты оформления, как, например, слоган, логотип, цвета, особое начертание букв, дизайнерские элементы, героев и т.д. Сильный прием — исполь­зование ключевого кадра телевизионного ролика в качестве ил­люстрации плаката. Все это делает рекламную кампанию более результативной.

Создавая плакат, надо помнить и о том, что изображение и текст должны быть размещены достаточно далеко от его краев, так как при наклейке возможны сдвиги и перекосы, и тогда бук­вы слогана или логотип окажутся видны только частично.

Правила дизайна рекламы на бортах транспорта близки рас­смотренным правилам дизайна щитов.

Световая реклама еще менее, чем щитовая, подходит для длинных текстов и сложных рргсунков. Чаще всего в световой рекламе ограничиваются фирменным знаком, логотипом, на­званием товара или суперкороткой фразой, лаконичной кон­трастной иллюстрацией.

В местах ожидания транспорта (на вокзалах, остановках и т.д.), внутри салонов наземного транспорта и вагонов хметро мо­гут быть размещены более объемная информация, более слож­ные рисунки.

Рекламная идея в наружной рекламе. Ввиду больших ограничений, касающихся текста и иллюстраций, для создания успешного плаката нужно помнить главное — более чем для

Дизайн плакатов для наружной рекламы 137

всех других медиа здесь нужна простая и сильная идея, специ­фика которой в том, что она должна мгновенно схватываться и запоминаться, Без нее щит не будет обращать на себя внимание и не останется в памяти. Сильная идея — важнейшее условие эф­фективной наружной рекламы.

Создание сильной идеи в наружной рекламе —- задача не простая. Считается, что дорожный плакат — самый сложный рекламный жанр, так утверждают мэтры рекламного дела. При разработке ролика или журнальной рекламы в арсенале дизай­нера огромное количество разнообразных инструментов. В соз­дании плаката их гораздо меньше. Креатору необходимо очень коротко и максимально понятно сказать самое главное, имея очень ограниченный набор возможностей (одно изображение, минимум дизайнерских элементов, простые шрифты).

Вместе с тем, чем оригинальнее, заманчивее, забавнее креа­тив, тем меньшим количеством щитов можно будет обойтись, тем меньше денег будет необходимо потратить.

Известно, что необходимое для нужного эффекта число ре­кламных поверхностей находится в обратной зависимости от уровня качества креатива. Первые кампании «ИКЕА» в Москве, например, проходили на 80 поверхностях. Это очень мало для Москвы. Но до сих пор многие помнят заголовки «Площадь меньше Красной, зато демонстрации каждый день» или «Каж­дый десятый европеец сделан на кровати, купленной в «"ИКЕА"». А скучные, банальные работы требуют большего количества рекламных конструкций. Яркий пример тому — довольно бес­помощный табачный креатив. Под табачные бренды в Москве использовалось по 300—500 сторон за кампанию. То же можно сказать об автомобильной рекламе. Здесь рекламодатель завле­кает потребителя количеством.

Простая иллюстрация или фотография товара - не лучшее творческое решение, которое может быть оправданно лишь на стадии введения товара на рынок или для случаев, когда цель рекламы — сформировать его узнаваемость. На стадиях роста и зрелости это становится банальным и непривлекательным.

Уже хрестоматийный пример хорошего креативного ка­чества — щиты, рекламировавшие автосигнализацию Clifford. В середине щита была прорезана дыра в форме автомобиля. Под ней шла надпись «Угнали? Надо было ставить Clifford». Ши-