Изучение потребителей 197

9.3. Изучение потребителей

Основная цель этого исследования — выявить свою целевую аудиторию и изучить ее характеристики. Здесь очень важно по­лучить ответы на следующие вопросы. Кто воспользуется това­рами или услугами вашей фирмы? Почему? Каков их усреднен­ный «портрет»?

Разработчик рекламы должен обращаться к точно выбран­ной аудитории, хорошо зная ее особенности (демографические характеристики, место проживания, привычки, интересы, умо­настроения, мотивы покупки и пр.). Потенциальных потреби­телей продукта может быть очень много, но среди них есть те, кто с большей вероятностью станет реальными покупателями (группы наиболее вероятных покупателей товаров). Это и есть целевая аудитория, и ее надо выявить.

Кроме того, к целевой аудитории могут относиться не только потенциальные покупатели рекламируемого товара, но и лица, оказывающие влияние на принятие решения о покупке (жена, дети).

Целевая аудитория должна характеризоваться определенным набором одинаковых параметров. Для того чтобы выявить свою целевую аудиторию, проводят сегментирование рынка — это процесс разбивки потребителей на группы на основе опреде­ленных признаков.

Проводя сегментацию, прежде всего необходимо разделить клиентов на две основные группы: индивидуальные клиенты и клиенты-организации (если они есть среди покупателей фир­мы). У этих групп соответственно будут различаться и принци­пы сегментации.

Наиболее популярные признаки сегментации индивидуаль­ных клиентов:

т демографические (пол, возраст, национальность, семей­ное положение, состав семьи);

■ географические (место проживания);

■ социальные (образование, профессия, социальное поло­жение);

ш психологические (особенности психологии, обычаи, ве­рования, привычки);

Глава 9. Рекламные исследования

ш поведенческие (особенности поведения, потребительские

предпочтения); ш финансовые (уровень дохода).

Демографические данные часто не являются самыми главны­ми. В группу мужчин старше 40 лет с большими доходами, на­пример, входят Роман Абрамович, Билл Гейтс, Билл Клинтон, многие наркодиллеры. Часто гораздо более важно знать стиль жизни людей, ценности, профессии, занятия в свободное время, хобби, отношение к труду и семье. Рекламисту важно помнить, что сегментация — это идентификация потребителей по общ­ности мотивов покупки.

В сфере бизнес-рекламы используют; например, такие крите­рии сегментации, как специфика выпускаемой продукции, объ­ем производства, количество сотрудников, месторасположение, масштаб предприятия и пр.

Выделяют две основных стратегии сегментации. Первая — стратегия концентрации, при которой выбирается одна группа потребителей и все маркетинговые усилия фокусируются на этой одной группе. Вторая — стратегия дифференциации, при которой выделяются две или более группы населения, соответ­ственно для каждой из них разрабатываются маркетинговые и рекламные планы.

Для мелкого и среднего бизнеса, как правило, желательно использовать стратегию концентрации и сосредоточиться на одной группе, иногда именуемой нишей. Крупный бизнес мо­жет себе позволить разрабатывать сразу несколько ниш.

При определении целевой аудитории надо учитывать, на ка­кую группу населения спозиционирован продукт или услуга. Сегментирование и позиционирование — это взаимосвязанные процессы. Позиционировать продукт и выявлять целевую ауди­торию надо параллельно.

После выделения собственного целевого сегмента необхо­димо определить характеристики потребителей, составить их усредненный «портрет». Для этого прежде всего собирают вто­ричную информацию. Сегодня рекламодатель зачастую рас­полагает данными о потребителях. Клиенты могут заполнять гарантийные карты, оформлять кредитную карту, разного рода анкеты при покупке и пр. В этих документах могут содержать­ся важные сведения о возрасте, поле, уровне доходов, образо-