Изучение потребителей 199

вании, размере семьи, условиях жизни и пр. Эта информация переносится в корпоративные базы данных, которые должны изучить рекламисты.

Такой информации часто бывает недостаточно, и возника­ет необходимость сбора первичной информации, проведения специальных исследований (опросов, наблюдений, фокус-групп). Одним из направлений таких исследований является изучение состояния покупательской готовности аудитории к рекламируемому товару.

Исследуя состояние покупательской готовности целевой аудитории, определяют следующие параметры.

1. Осведомленность. Аудитория может быть почти или пол­ностью неосведомленной. Потребителям задают вопрос: «Слы­шали ли вы что-нибудь о товаре?». Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, то задача рекламы — создать необходимую осведомленность. В зависимости от ха­рактера предмета рекламы и цели рекламы варианты создания осведомленности могут¹ быть разными. Если, например, надо повысить узнаваемость товара, в рекламе показывают его упа­ковку. Если стоит задача внедрить название товара (компании) в сознание целевой аудитории, то необходимо в рекламном объявлении увеличить частоту повторяемости названия товара (показа логотипа).

2. Знание. Аудитория может знать товар, но уровень знаний при этом недостаточен. Выявить это можно, спрашивая потре­бителей: «Какие характеристики товара вы знаете?» Рекламисты должны донести полную информацию об основных преимуще­ствах товара (свойствах, технических характеристиках, особен­ностях применения и пр.).

3. Благорасположение. Целевая аудитория, зная товар, может относиться к нему негативно или позитивно. Чтобы это узнать, спрашивают: «Каково ваше отношение к продукту?» В случае не­гативного расположения рекламная политика компании долж­на быть направлена на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам.

Для улучшения отношения к продукту используют дополни­тельные подтверждения и свидетельства рекламных аргументов, приводят результаты проверок, экспериментов (в ролике сред­ства Ferri, например, показывают эксперимент с лакмусовой бу-хмагой, доказывая этим, что средство не остается на посуде).

L

«"«!" t t*W* JUS ЖЯЧге* 4>k*m *жкч. ».ц«>1 *^а«■» _М»*оттаа.» * а ^_эт,

Глава 9. Рекламные исследования

4. Предпочтение. Целевая группа может позитивно относить­ся к товару но не отдавать ему предпочтения перед другими. Это можно выяснить, задавая вопрос: «Отдаете ли вы предпочте­ние товару?». В этом случае реклама должна попытаться сфор­мировать потребительское предпочтение (в рекламе зубной па­сты Colgate Total Е. Ханга заявляла: «Раньше я думала, что менять зубную пасту полезно. Но оставались зубные кахмни. Стоматолог мне посоветовал пасту Colgate Total). В этой ситуации часто ис­пользуют сравнительную рекламу.

5. Убежденность/Целевая аудитория может отдавать предпо­чтение товару (компании), но не быть уверенной в необходимо­сти его приобретения, не понимать, зачем он им нужен. Задача рекламы — сформировать убежденность в том, что приобрете­ние данного товара — самый правильный поступок. В этом по­могает убеждающая реклама. Так, можно убедить человека, уже считающего, что часы Patek — престижная марка, в том, что для его социального положения именно они необходимы. Или убе­дить мам в том, что детям необходимо мыть руки антибактери­цидным мылом.

6. Действие. Целевая аудитория может в большинстве своем обладать убежденностью в необходимости приобретения то­вара, но все же не совершать покупку. Реклама должна подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключи­тельного шага. В этом случае основным мотивом рекламного обращения становится стимулирование к действию. В рекламе можно говорить, например, о том, что именно сейчас предложе­ние особенно актуально («Купаться? Кататься? Пора определять­ся!» — призывают в реклахме одного турагентства). Можно делать намек на то, что скоро товар станет недоступным или дороже.

Для стихмулирования совершения покупки возхможно приме­нение следующих приемов:

т предложение товара по более низкой цене;

ш предложение вознаграждения за покупку;

ш дополнительные гарантии;

ш предложение попробовать товар;

ш демонстрация товара в действии.

Итак, состояние потребительской готовности определяется в результате опроса целевой аудитории. Такая информация очень