Изучение потребителей 201

важна для разработчика рекламы. Она позволяет точно опреде­лить основную мысль рекламы.

Мотивациоиный анализ. Цель мотивационного анализа — выявить побудительные мотивы приобретения или неприоб­ретения товара. Реклама будет эффективной, если ее основное предложение будет связано с потребительскими мотивами по­купки, которые могут быть рациональными, эмоциональными и социальными.

Мотивы покупки определяются той или иной потребностью, которую может удовлетворить товар, поэтому в объявлении рекламируемый товар (услуга) должен быть представлен сред­ством для удовлетворения тех или иных потребностей целевой аудитории.

Одну из наиболее популярных классификаций потребностей человека предложил американский психолог А. Маслоу. Он опи­сал пять основных классов потребностей человека и располо­жил их в виде пирамиды. В ее основании лежат физиологиче­ские потребности, а над ними — духовные и социальные.

1. Физиологические потребности (в пище, утолении жажды, отдыхе, сне, сексе).

2. Потребности в самосохранении (в безопасности, здоровье, экономии сил, защищенности).

3. Потребности в духовной близости (любви, привязанности, дружбе, общении, семье, причастности к какой-либо социаль­ной группе).

4. Потребности в уважении (в одобрении общества, чувстве собственного достоинства, престиже).

5. Потребности в самоутверждении (в реализации собствен­ного потенциала, самовыражении).

По Маслоу, новая потребность появляется после удовлетворе­ния предыдущей, более существенной. Данная классификация помогает в разработке рекламных текстов, давая возможность представлять товар как средство удовлетворения той или иной потребности человека. Д. Огилви писал: «Важнейшая задача со­стоит в том, чтобы решить, какую выгоду вы собираетесь обе­щать... Когда 200 лет назад доктор Джонсон с аукциона продавал пивоваренный завод, он заявил: "Мы здесь не для того, чтобы продавать котлы и бочки, а для того, чтобы сделать вас неска­занно богатыми, если вы купите этот завод"».

Глава 9. Рекламные исследования

Перед началом разработки рекламной кампании важно мак­симально точно определить потребности людей. Нельзя оши­биться с мотивом покупки. Это может послужить провалом кам­пании. Отбор наиболее действенного мотива настолько важен, что здесь никогда не следует полагаться на догадки, необходи­мы исследования.

Для определения потребностей очень полезными бывают фокус-группы. Такие исследования важно проводить непосред­ственно перед рекламной кампанией, так как полученная ин­формация может быстро устареть. Взгляды, потребности и же­лания аудитории постоянно меняются.

Другой метод изучения потребностей потребителей заклю­чается в том, что создают несколько рекламных объявлений одного продукта с разными обещаниями. Их размещают в раз­ных частях тиража журнала с приложением купона на скидку. Лучшее объявление дает большее число откликов.

Еще один метод — опросы потребителей. Потребителям по­казывают несколько вариантов объявлений и просят выбрать одно, прочитав которое, они, скорее всего, купят продукт.

9.4. Анализ рынка

Планирование рекламной кампании невозможно и без оцен­ки того положения на рынке, в котором находится фирма до начала рекламной кампании. Для правильного выбора рек­ламной стратегии надо знать состояние рынка и что на нем происходит.

Исследование рынка включает поиск ответов на следующие основные вопросы.

1. Какие компании или товары являются вашими основными конкурентами?

2. Где находятся конкуренты (на каком сегменте рынка)?

3. Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?

4. Какова активность конкурентов и особенности их дей­ствий?

5. Каковы рекламные действия конкурентов? (Проводят срав­нительный анализ своей и конкурирующей рекламы для того, чтобы выявить особенности вашей будущей рекламы по срав­нению с рекламой конкурентов, не повторять идеи, образы, фразы, учесть все плюсы и минусы.)

Другие исследования 203

6. Какова степень насыщенности рынка? (Конкуренты могут действовать активно, но рынок может быть еще не насыщен­ным. Проводят оценку спроса и предложения.)

7. Каковы ресурсы товарного наполнения и ассортимент? Конкуренты из вашей товарной категории или нет? Вы можете предложить более широкий ассортимент или нет?

8. Каковы потребительские реакции на товарное предложе­ние конкурентов?

Для получения такой информации при проведении анализа ситуации, складывающейся на рынке, обычно используются от­четные данные о продажах в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в отношении как территориальных, так и видо­вых рынков, рекламные материалы конкурентов, опросы потре­бителей, наблюдения за действиями конкурентов и поведением целевой аудитории.

Такой анализ позволяет выявить, где находятся наиболее «плодоносные» рынки и решить вопрос о распределении ре­кламных усилий по различным рыночным сегментам.

От ответов, полученных в результате исследования, будет за­висеть выбор тех или иных рекламных средств, частота их ис­пользования, рекламная идея, офорхмление рекламы и многие другие параметры рекламной кампании.

9-5. Другие исследования

Помимо исследования товара, потребителей и рынка собира­ют и анализируют информацию о средствах распространения рекламы (изданиях, радио- и телепередачах, радио- и телекана­лах и других каналах распространения рекламы). Такого рода исследования называют медиа исследованиями. На основании данных медиаисследований выбирают наиболее целесообраз­ные средства распространения рекламы и разрабатывают гра­фики ее размещения.

Планируя рекламную кампанию, анализируют результаты предыдущей рекламной деятельности, ее сильные и слабые сто­роны. Это позволяет избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт.

Помимо этого, к реклахмным исследованиям, предваряющем рекламную кампанию, можно отнести оценку рынка рекламных