Охарактеризуйте аудиторию как продукт СМИ

Аудитория как продукт может быть в трех состояниях: прогнозная, измеренная и фактическая. Эти состояния взаимосвязаны и близки, но все же не идентичны. Именно поэтому на рисунке выше изображены как три перекрывающиеся сферы.

Сделки на рынке аудитории начинаются с прогнозной аудитории, так как рекламодатели обычно покупают аудитории, которые еще не произведены. Основная причина кроется в том, что аудитории СМИ — продукт «скоропортящийся», «сиюминутный». В отличие от медиаконтента (другого продукта СМИ), который имеет практически неограниченный «срок хранения» и может быть продан и перепродан в течение неопределенно долгого времени, «срок годности» аудиторий СМИ исключительно короткий: он длится только в период, в течение которого происходит потребление медиапродукта (контента СМИ). Исследователь массмедиа Йен Энг описала аудитории СМИ как «очень мимолетные продукты», которые «устаревают почти мгновенно». Особенно это характерно для вещательных медиа (телевидение, радио), основанных на «сиюминутности» коммуникации.

Прогнозная аудитория представляет собой начальный аудиторный продукт. Точность прогноза затем сверяется с данными измерений аудитории, полученными после того, как медиапродукт был предоставлен и потреблен аудиторией.

Аудиторные данные, представленные измерительной компанией, — это измеренная аудитория. Хотя прогнозная аудитория является отправной точкой для любой аудиторной сделки, измеренная аудитория представляет собой основную валюту рынка аудитории и потому является ключевым инвариантом аудиторного продукта.

Прогнозные аудитории используются лишь на начальных стадиях аудиторных сделок, однако их фактическое качество подтверждается данными измерений; в конечном счете, все аудиторные сделки заключаются на основе измеренной аудитории: пунктов рейтинга и других показателей. Вместе с тем участники рынка понимают, что измеренная аудитория (хотя она, конечно, более осязаемая и точная, чем прогнозная) может существенно отличаться от реальной, фактической аудитории. Так, аудиторные измерения могут сказать рекламодателю, что 30 тыс. мужчин в возрасте от 18 до 34 лет слушали конкретную радиостанцию в тот момент, когда транслировалось его рекламное сообщение. Однако эти цифры являются проекцией, основанной на гораздо меньшей выборке слушателей. Различные ошибки в измерениях, от репрезентативности выборки до способности респондентов вспомнить точно, какую радиостанцию они слушали, приводят к сильному искажению реальной картины: фактическая аудитория рекламы могла составлять как 15 тыс., так и 50 тыс. человек.