Какое влияние оказывает дифференцированная оценка аудиторий на контент СМИ?

Дифференцированная оценка аудиторий становится причиной того, что контент-провайдеры (СМИ) ориентируются на это при принятии решений и сосредоточиваются на производстве медиапродукта, который будет апеллировать к наиболее ценным (востребованным рекламодателями) и, следовательно, наиболее прибыльным сегментам аудитории. Это в конечном счете способствует формированию медиасистемы, которая обеспечивает широкий спектр содержания для высоковостребованных сегментов аудитории, пренебрегая менее ценными (с точки зрения рекламодателей) сегментами. Влияние дифференцированной оценки аудиторий на медиаинституты усиливается в условиях растущей фрагментации медиасреды и усложнения систем измерения аудитории, которые расширяют возможности медиакомпаний таргетировать и монетизировать узкие, однородные сегменты аудитории. В менее фрагментированной медиасреде рекламодатели, несмотря на их желание ориентироваться на узкие демографические группы, были вынуждены в своих усилиях к достижению целевых групп опираться на более общие и грубые показатели размеров аудиторий. В такой среде стоимость была почти исключительно функцией размера аудитории. В результате контентные решения не были в столь значительной степени основаны на вопросе о том, какой медиапродукт привлечет желаемую целевую аудиторию. Таким образом, важно признать, что эволюция медиасреды и технологий измерения аудитории увеличила степень, в которой ценность аудитории для рекламодателя влияет на структуру и поведение медиакомпаний и, главное, на характер контента, который они предоставляют.

Что такое медиаизмерения? Какова их роль и функции в индустрии СМИ?

Измерения аудитории СМИ представляют собой особый тип прикладных маркетинговых исследований, направленных на получение количественных данных об объемах и составе аудитории СМИ. В научной литературе и индустриальной среде эти исследования называют также медиаизмерениями и рейтинговыми исследованиями. Измерения аудитории СМИ являются важным сегментом медиаиндустрии, без которого невозможно нормальное функционирование медиарекламного рынка. Они обеспечивают индустрию информацией, необходимой для анализа рынка и ведения бизнеса, выступают в качестве валюты в сделках по куппе-продаже аудиторий и в качестве важного инструмента маркетинга медиакомпаний. Они проводятся во многих странах мира, на всех континентах и практически для всех основных типов СМИ.

Функции:

Для рекламодателей медиаизмерения — основной инструмент медиа планирования. Эти данные дают основу для распределения рекламных бюджетов, а также критерии для принятия решений о медиамиксе. Основная работа по медиапланированию от имени клиентоврекламодателей ложится на медиаагентства, и именно они являются наиболее активными пользователями данных медиаизмерений. На основании этих данных рекламное агентство решает, какие СМИ выбрать и как разместить рекламу, чтобы обеспечить необходимое количество рекламных обращений к целевой аудитории за разумные деньги. Медиаизмерения являются также основой для контроля и оценки результатов прошедшей рекламной кампании (посткомпэйн-анализа).

Медиапредприятиям (СМИ), которые оперируют на сдвоенном рынке, медиаизмерения помогают вести экономическую деятельность как на рынке контента, так и на рынке аудитории. Они выполняют функцию обратной связи, позволяя медиаменеджерам отслеживать реакцию аудитории на различные типы контента (как своего, так и своих конкурентов), понимать предпочтения различных групп аудитории, чтобы предлагать контент, который сможет привлечь нужные аудитории. На основе и с учетом этих данных происходит текущее управление редакционной политикой печатных изданий и программирование эфира теле- и радиостанций. Судьба телевизионных программ или радиошоу (и даже целых телеканалов и радиостанций) зависит от рейтингов. Программы, рейтинги которых не соответствуют приемлемым значениям, вероятно, будут закрыты или, по крайней мере, перемещены в другое место сетки. А те шоу и сериалы, чьи рейтинги превзошли ожидания программного директора, скорее всего, получат продолжение в виде новых «сезонов». Таким образом, рейтинговые данные занимают центральное место в принятии решений о контенте, который зрители в конечном счете получают.

Кроме того, медиаизмерения необходимы медиакомпаниям для планирования и оценки своих аудиторий как рекламного «инвентаря», который реализуется рекламодателям. Основную работу по оценке и продаже аудиторий от имени медиакомпаний выполняют профессиональные селлерские рекламные агентства (медиаселлеры, сейлз-хаусы). Селлерские агентства являются активными пользователями данных медиаизмерений. На их основе селлеры устанавливают границы целевой аудитории, т.е. выделяют из нее социально-демографическую группу, которую данное СМИ рассматривает в качестве базовой при продаже и формировании цены для рекламодателей. На основе данных медиаизмерений сейлз-хаусы, отвечающие за продажу рекламных возможностей СМИ, анализируют спрос и предложение на рынке аудиторий, устанавливают базовые цены на аудиторию, прогнозируют рейтинги (для телевизионных каналов), осуществляют размещение рекламы в медиаконтенте с учетом медиаплана и отслеживают его выполнение и т.п.