Спецпроекты в B2B-коммуникациях

Учитывая все вышеописанные метаморфозы, связанные с перераспределением рекламных бюджетов в пользу связей с общественностью, рекламные агентства вынуждены перестраиваться и пересматривать пакеты предлагаемых услуг. В то же время, учитывая актуальность и преимущества спецпроектов в выстраивании эффективных коммуникаций, рекламным агентствам стоит включать спецпроекты в собственные медиапланы. Как правило, спецпроекты практически всегда используются только в B2C-коммуникациях. В B2B-коммуникациях, нацеленных на взаимоде они используются крайне редко. Однако рекламным агентствам стоит обратить пристальное внимание на этот инструмент для повышения лояльности клиентов. Постоянное стремление к повышению уровня лояльности собственных клиентов (brand loyalty) - пожалуй, первостепенная задача рекламных агентств, ведь это вопрос стабильного финансового положения компании. Подавляющее число клиентов многих рекламных агентств - это клиенты, которые уже длительное время являются потребителями рекламных услуг агентств и продолжают долгосрочное сотрудничество в рамках пролонгации уже существующих соглашений. В то же время, согласно Филипу Котлеру, среднестатистическая компания теряет половину клиентов менее, чем за пять лет, тогда как для фирмы с высокой лояльностью к бренду потеря за тот же срок, вероятно, не превысит 20%. Постоянство обращений свидетельствует о высоком уровне лояльности клиентов. Следовательно, создание профильных спецпроектов на собственных площадках, ориентированных на деловую аудиторию (представителей топ-менеджмента компаний, руководителей и сотрудников маркетинговых отделов, специалистов по внешним связям и сотрудников пресс-служб), - системообразующий шаг в условиях современной конкуренции на рекламном рынке.

Также о неоспоримой выгоде выстраивания долгосрочного сотрудничества со своими клиентами в своей книге “От хорошего к великому” рассуждает бизнесмен Карл Сьюэлл. Будучи владельцем одной из крупнейших автодилерских сетей США Сьюэлл сфокусировался на построении клиентоориентированной компании, в основу корпоративной культуры которой легла максимальная забота о клиенте, нацеленная на увеличение числа повторных обращений в его салоны, а также создание комфортных условий для сотрудников. В то же время маркетинговый бюджет сводился к минимуму. Осуществлялось предоставление бесплатной машины на время ремонта, часы работы в субботу были увеличены (в отличие от конкурентов) и, самое главное клиенты были вовлечены в совершенствование услуг компании путем частого анкетирования для выявления слабых сторон предприятия. Сьюэлл уделял большое внимание ведению всевозможной статистики, анализировал данные, вычленял закономерности и внедрял изменения для улучшения клиентоориентированности компании. За долгие годы работы он довел клиентоориентированность практически до абсолюта - и это дало свои плоды. Согласно расчетам Карла Сьюэлла, средний покупатель приобретал у него 10 автомобилей за всю жизнь и lifetime value (пожизненная ценность потребителя; далее - LTV) клиента достигала 250000 долларов США, не учитывая доходов, полученных от продажи запчастей и обслуживания автомобиля. Чтобы достигнуть таких результатов при помощи маркетинга, на продвижение пришлось бы потратить баснословные суммы. Подход Сьюэлла свидетельствует о том, что стратегия, нацеленная на долгосрочное сотрудничество с собственными клиентами, на выстраивание доверительных отношений и клиентоориентированность приводит к успеху в долгосрочной перспективе. Для рекламных агентств такая стратегия жизненно необходима: она позволит сократить маркетинговые расходы, обрести определенную уверенность на ближайшее будущее и иметь возможность несколько лет вести одни и те же проекты, корректируя маркетинговую стратегию, отвечая на внешние вызовы и изменчивость конъюнктуры рынка, а также применяя новые подходы в работе. В такой парадигме взаимоотношений с клиентами спецпроекты могут выполнять образовательную функцию, нацеленную на тесное взаимодействие с менеджерами по маркетингу, обучение сотрудников маркетингового отдела и оперативное внедрение современных рекламных трендов во внешние коммуникации клиентов. Такой вид спецпроектов предназначен для коммуникаций с клиентами, сотрудничество с которыми длиться достаточно давно.

Так как в практике связей с общественностью пока не существует точной градации спецпроектов по типу аудитории, в данной дипломной работе мы обозначим и будем рассматривать два типа спецпроектов, каждому из которых присвоим свое название. Первый тип (описанный выше) условно будем называть “внутренним спецпроектом”, то есть спецпроектом, предназначенным для использования в коммуникациях с текущими клиентами агентства, развитием проектов которых агентство занимается долгое время. Второй тип - “внешний спецпроект”, который предназначен для использования рекламным агентством в маркетинговых коммуникациях и нацелен на получение заявок на продвижение от новых клиентов. Аудиторией таких спецпроектов являются юридические лица, которые еще не были клиентами агентства. Здесь и далее будем использовать обозначения “внутренний спецпроект” и “внешний спецпроект”. В общемировой и общероссийской практике спецпроекты могут быть исключительно внешними и производиться при тесном взаимодействии медийной площадки и рекламодателя (или представляющего его интересы агентства). Внутренних спецпроектов в действительности не существует, но, учитывая специфику B2B-коммуникаций, подобное взаимодействие с текущими клиентами, нацеленное на их долгосрочное удержание, имеет большие перспективы, в особенности на рекламном рынке. Подобные вид коммуникаций при появлении достойный примеров использования в среде маркетологов может стать одним из новаторских за последнее время, превратиться в полноценный отдельный инструмент связей с общественностью и даже рассматриваться как катализатор улучшения клиентоориентированности рассматриваемого предприятия. Впоследствии внутренние спецпроекты смогут найти применение в коммуникациях других агентств, B2B-предприятий и даже в B2C-коммуникациях в большей степени как инструмент для вовлечения аудитории и повышения уровня лояльности аудитории бренда. Во второй главе данной научной работы будут представлены примеры возможных внешних и внутренних спецпроектов, которые могут быть использованы при построении внешних коммуникаций агентства Brandson.       

Однако, независимо от типа, целей и содержания, запуск любого спецпроекта требует наличия у агентства серьезных ресурсов. В первую очередь, это касается интеллектуальных ресурсов: для успешного запуска спецпроекта на собственных площадках, созданных с нуля, потребуются специалисты по Backend- (серверная часть сайта) и Frontend-разработке (пользовательская часть сайта), аналитике рекламных кампаний, креаторов, копирайтеров, аналитиков данных и многих других. Располагая широким пулом специалистов из разных областей рекламное агентство Brandson способно запускать спецпроекты на собственных площадках и вкупе с традиционными инструментами технологий связей с общественностью, а также трафиком из интернет-каналов агентства (в первую очередь, речь идет, конечно же, о социальных сетях).