Образно-новостные жанры

История PR в России

1) Доинституциональный период (1988-1991гг.)

2) Первичная институционализация(1991-1994гг.)

3) Вторичная институционализация (с 1994 года)

4)

1)Доинституциональный период

Возникают отделы по связям с общественностью и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета (1988г.);

Появляются первые отечественные фирмы предлагающие паблик рилейшенз как услугу: «Никколо М» и «Миссия Л» (1989г.) «Имиджленд паблик рилейшенз» (1990г.) и др.

 

2)Первичная институционализация

В 1991 г. создается Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСсО). В 1993 на рынок выходит агентство «Михайлов и партнеры». В 1991 г. в государственном образовательном реестре появляется специальность связи с общественность и подготовка подобных специалистов в Московском Государственном Институте Международных Отношений (МГИМО).

 

3)Вторичная институционализация

Третий этап начинается с принятия членами РАСсО декларации профессиональных и этических принципов в области связи с общественностью. В этот период формируется законодательная база впрямую или косвенно регулирующая сферу деятельности PR. В 1997 г. состоялось важнейшее событие для пиар специалистов в России, которое называется «Дни пиар в Москве», серия семинаров, круглых столов, визитов и т.д. В этом же году была учреждена национальная премия в области развития общественных связей «Серебряный Лучник».

 

 

Следует четко разграничивать такие понятия как пиар и пропаганда.

Пропаганда и PR (М.А. Шишкина)

Пропаганда	PR
Убеждение Побуждение к действию Разделение и противостояние Дезинформация, шельмование противника, ложь Скрытность, двуличие Навязывание воли, произвол	Понимание Согласие Конструктивное сотрудничество Предоставление позитивной информации Искренность, открытость Этика свободы и ответственности

3. Характер и содержание паблик рилейшинз

Характер и содержание PR определяется следующими параметрами:

PR это управленческая деятельность, сущность которой составляет управление коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта с субъектами влияющими на изменения его паблицитного капитала.

PR является социально практической деятельностью.

PR это коммуникативная деятельность.

PR это рыночная деятельность (рынок информации)

PR это деятельность в которой присутствует наука и искусство.

PR это технологическая социо-инженерная деятельность. В пиар существуют такие технологии как организация социальных мероприятии, спонсоринг, проведение пиар кампаний.

Цель паблик рилейшенз

Формирование эффективной системы

Результат(продукт) PR

1) Оптимальная коммуникативная среда базисного субъекта пиар

2) Эффективная для базисного субъекта пиар публичный дискурс и паблисити

3) Позитивное общественное мнение о социальной позиции и деятельности субъекта пиар

4) Прирост паблицидного капитала субъекта пиар

Паблисити: 1это информация которая привлекает внимание публики к объекту 2заинтересованное внимание публики к тому или иному объекту 3деятельность или бизнес по завоеванию или удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту

Паблик рилейшенз это управленческая коммуникативная рыночная деятельность(совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дикурсов социального субъекта, обеспечивающих оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды(общественностью).

Технологии паблик рилейшнз. Основные направления PR.

Базисный субъект – тот для кого делается пиар. Бывают 1)организационно ориентированный субъект 2) личностно ориентированный субъект

Технологический субъект – тот кто делает пиар. Может быть внутренним(отдел по связям с общественностью и т.д.) и внешним(пиар агентство) и фрилансеры.

- Объект – пиар общественность(целевая аудитория).

- Клиенты

- СМИ

- Органы Государственной власти

- Некоммерческие организации

- Партнеры

- Персонал (внутренний пиар).

Паблицитный капитал - особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Возрастание объема п.к. означает для его собственника прирост общественного доверия, укрепления позитивного имиджа, создание репутации и т.д.

 

4.Типологии паблик рилейшнз

Пиар делится на:

1) Политический (электоральный и государственный пиар)

2) Экономический (в банковской сфере)

3) Социальный (решает задачи продвижения некоммерческих проектов, идей, персонализаций отдельных персон)

4) Культурный (субъектами такого театра являются театры, музеи, выставочные залы)

По способам распространения:

1) Информационный (комплекс работы со средствами массовой информации, предполагающий в первую очередь создание текстов)

2) Неинформационный (организация и проведение специальных мероприятий)

Данное деление достаточно условно, поскольку все мероприятия требуют информационного сопровождения.

По целевому воздействию:

1) Внешний

2) Внутренний (для сотрудников)

Направления PR

1) Работа с государственными учреждениями (government relations)

2) Отношения с инвесторами (investor relations)

3) Корпоративные отношения

4) Отношения со средствами массовой информации

5) Организация и проведение специальных мероприятий

6) Создание имиджа

7) Управление кризисными ситуациями

8) Управление восприятием сообщения

5.Особенности взаимодействия со СМИ. Пресс-служба как субъект процесса взаимодействия со СМИ.

Основная цель медиа рилейшенз.

Регулярная связь со СМИ, наличие открытых и доброжелательных отношений с медиасообществом, создание положительной репутации в среде журналистов.

Взаимодействие со СМИ могут выполнять:

1) Отдельный специалист (например пресс-секретарь)

2) Пресс-служба

3) Отдел по связям с общественностью

4) Специалист работающий по системе «аутсорсинг».

 

Пресс-служба это автономное подразделение субъекта PR, обеспечивающее реализацию информационной политики со средствами массовой информации.

Функции пресс-службы:

1) Информационная(например рассылка пресс-релизов)

2) Аналитическая(например подготовка пресс-ревю)

3) Организационная(например проведение пресс-конференций)

Этапы взаимодействия со СМИ

1. Создание базы СМИ

1.1 Медиалист – перечень всех СМИ соответствующих нашей аудитории и краткая характеристика данных медиа.

1.2 Медиакарта – создается для одного СМИ и содержит его подробную характеристику.

2. Налаживание контактов с представителями СМИ.

3. Аккредитация СМИ (государственная сфера).

3.1 Постоянная

3.2 Периодическая или специальная(временная)

4. Ежедневная (еженедельная, ежемесячная) рассылка пресс-релизов

5. Организация мероприятий для СМИ.

6. Мониторинг и аналитическая обработка сообщений СМИ.

7. Формирование лояльности журналистов к базисному субъекту.

 

6. PR- текст как инструмент связей с общественностью.

В основе пиар текста лежит пиар информация, которая является особым типом социальной информации.

Характеристики PR-информации:

1) Инициированность пиар информация всегда распространяется по инициативе базисного субъекта(БС).

2) Оптимизированность способность данной информации служить целям создания оптимальной комуникационой среды БС пиар.

3) Селективность отбор информации способной заинтересовать аудиторию для которой эта информация предназначена.

PR-информация (А.Д. Кривоносов)

Тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) – базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования коммуникационной среды данного социального субъекта.

PR-информация делится на:

Вербальную(письменную и устную) и невербальную(рисунки, фотографии, графики и т.д.).

PR-текст (А.Д.Кривоносов)

Вербальный текст (состоящий из языковых единиц)

1) Функционирующий в пространстве публичных коммуникаций.

2) Инициированный базисным субъектом PR.

3) Направленный одной из групп целевой общественности.

4) Содержащий PR-информацию.

5) Распространяемый при непосредственном устном контакте с представителями группы целевой общественности либо через(СМИ), посредством прямой почтовой или личной доставки.

6) Обладающий скрытым или мнимым авторством.

Типология PR-текста

1.1Базисные

1.1.1первичные

1.1.1.1 Простые

1) пресс релиз

2) приглашение

3) бэкраундер

4) лист вопросов и ответов

5) факт-лист

6) биография

7) заявление для СМИ

8) Байлайнер

9)Поздравление

10)Письмо

1.1.1.2 Комбинированные (состоят из простых текстов и иконических материалов(фотографии, графики, рисунки))

1) пресс-кит

2) информационный пакет

3) буклет

4) проспект

5) брошюра

6) корпоративное издание

7) листовка в политической коммуникации

1.1.2 Медиатексты(распространяются через печатные СМИ)

1.1.1.1 Имиджевая статья

Имиджевые интервью

Кейс-стори

2. Смежные (обладают не всеми характеристиками пиар текста)

2.1 Слоган в политической коммуникации

2.2 Резюме

2.3 Пресс-ревю

 

В зависимости от ЦА пиар тексты делят на внешние и внутренние. (часть текстов может быть ориентирована и на внешнюю и на внутреннюю пример «поздравление»)

 

7. Оперативно –новостные и исследовательско-новостные жанры.

Оперативно новостные жанры: это группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности новостную информацию касающуюся базисного субъекта РФ.

Пресс релиз это основной жанр пиар текста, несущий предназначенную для СМИ актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта пиар.

Основные требования к пресс-релизу:

1. на бланке с логотипом организации, который не перегружен лишней информацией,

2. текст обязательно должен иметь указания на жанровую принадлежность,

3. рекомендуемый объем одна страница,

4. текст должен содержать координаты базисного и (или) технологического субъекта которые могут размещаться как в верхней так и в нижней части текста,

5. обязательное наличие широких полей для заметок журналистов,

6.  заголовок пресс релиза должен кратко емко и четко формулировать основное содержание текста,

7. содержание пресс релиза строится по принципу перевернутой пирамиды: основное излагается в первую очередь а затем степень значимости информации уменьшается,

8. в тексте указывают дату распространения,

9. пресс релиз не должен иметь текстовые выделения кроме лид-абзаца (полужирный шрифт),

10.  цитаты придающие тексту авторитетность достоверность и убедительность позволяют усилить воздействие на аудиторию, мнения должностных лиц рекомендуется оформлять в виде прямой речи,

11.  цитата размещается в заключительной части текста

Логотип                                                                     Технологический субъект Телефон Факс Электронный адрес     Дата Пресс релиз   Название Лид-абзац: кто, что, когда, где, почему?

Виды пресс-релизов:

1. Релиз-анонс (о предстоящем мероприятии)

2. Ньюс-релиз (о свершившимся событии)

Приглашение это распространенный путем прямой или личной рассылки, а также через СМИ текст о новостном событии(мероприятии), касающимся базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.

В зависимости от ЦА бывают

1. Для журналистов

2. Для различных групп общественности

Структура приглашения для журналистов:

1. Обращение

2. Лид-абзац

3. Дата

4. Время

5. Место

6. ФИО и должности основных участников

7. Программа мероприятия

8. Просьба о подтверждении участия (предварительной регистрации)

9. Персона, отвечающая за взаимодействие со СМИ, и ее контакты

10.  Схема проезда

Иследовательско-новостные жанры эта о жанры которые сообщают неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающуюся новостное событие, касающуюся базисного субъекта пиар и предполагают его анализ и истолкование.

Сюда относятся бэкграундер и лист вопросов и ответов.

Бэкграундер это жанр PR текста, представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте PR, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR.

Целевые аудитории:

1. Журналисты

2. Сотрудники организации

3. Реальные и потенциальные клиенты

Структура бэкграундера (Л.В. Минаева)

1. Заголовок, формулирующий тему материала

2. История вопроса

3. Развернутые сведения о предмете материала, изложение которых составляет основную часть бэкграундера, основывающуюся на объективных данных и фактах.

Тематика:

1. Событие

2. Товар или услуга

3. Организация(история создания, когда возникла, что подтолкнуло, кто создал и т.д.)

Как правило бэкграундер это единый законченный текст, история написанная в повествовательной манере.

Виды:

1. Самостоятельный

2. Составная часть пресс-кита (дополняет, поддерживает пресс релиз)

Требования: (К.А. Иванова)

1. Б. всегда посвящен одной и только одной теме

2. Всегда основан на неопровержимых фактах

3. Может занимать 4-5 страниц, его длина зависит от объема передаваемой информации

4. Текст рекомендуется сопровождать статистическими данными, таблицами и графиками.

5. Если б. сопровождает пресс-релиз то они оба должны быть размещены на фирменном бланке или другими словами оформлены в единой стилистике

6. Жанровая принадлежность не указывается(слово бэкграундер не пишем)

 

Лист вопросов-ответов: жанровая разновидность PR-текста, позволяющая в форме ответов на возможные и наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации.

Требования:

1. Заголовок должен отражать сущность новостного события. Указание «Лист вопросов-ответов» нежелательно. Приемлем заголовок: «Наиболее часто задаваемые вопросы».

2. Вопросно-ответные единства автосемантичны, т.е. самостоятельны по значению и могут располагаться в довольно произвольном порядке.

3. Вопросы формулируются достаточно кратко. Оптимальное количество вопросов 5-7.

4. Рекомендуется текст ответов давать от первого лица множественного лица, т.е. объект мыслится как обобщенный логический субъект.

8. Фактологические, образно-новостные и исследовательские жанры.

 

Фактологический жанр это жанры, которые содержат дополнительную информацию(прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR.

Факт лист:

Это жанр PR-текста в виде краткого документа, отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации.

О факт листе исследователи:

С.Н. Ильченко и А.Д. Кривоносов: «Основное отличие этого жанра – дать цифровую или фактологическую информацию в «удобном» для восприятия виде – в виде перечисления…»

 

Виды ф.л.: (К.А.Иванова)

1. «сведения из истории развития организации»

2. «факты касающиеся деятельности организации в настоящее время»

3. «конкретная информация о каком-либо проекте, событии или мероприятии».

Требования:

1. Жанровая дефиниция факт-листа обычно в тексте не дается: традиционно в пресс-ките в качестве факт-листа присутствуют материалы, озаглавленные «Справка» или представленные заголовком на конкретную фактологическую тему.

2. Графическое выделение хронологии событий, лежащих в основе текста.

3. Если факт-лист является многостраничным, он может быть разделен на несколько частей – факт-листов, имеющих свои заголовки.

 

Биография:

Это жанр PR-текста, представляющий опорную фактическую информацию о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне.

Виды:

1. Биография-коспект (безглагольный вариант биографической информации)

2. Биография-рассказ (носит описательный характер)

3. Биография-повествование (чаще всего используется в политических коммуникациях даёт представление не только о жизненных этапах, но и о качествах установках персоны, может содержать изобразительно-выразительные средства)

Структура:

Основные компоненты:

1. Фамилия и имя

2. Год рождения персоны

3. Сведения об образовании

4. Сведения о карьере

Факультативные:

1. Сведения о семейном положении

2. Сведения о наличии детей

3. Сведения о хобби

Особой жанровой разновидностью биографии является некролог.

Образно-новостные жанры

Данные жанры сосредоточены на новостном событии однако излагается от конкретного лица.

1) Байлайнер

2) Поздравление

3) Письмо

Байлайнер это жанр содержащий обращение первого (должностного) лица посвященное событию или теме.

Виды байлайнера:

1) Периодический (размещается в корпоративном издании)

2) Событийный

Возможная структура событийного байлайнера.

1. Обращение-приветствие

2. Событийный повод

3. Констатирующая часть (подробности событийного повода)

4. Заключение-оптатив (часть где может содержаться пожелание в явной или скрытой форме)

5. Подпись.

Поздравление это жанровая разновидность PR-текста представляющая поздравление от первого лица(должностного лица коллегиального органа) базисного субъекта PR со знаменательным событием.

Структура поздравления:

1) Обращение к адресату

2) Конгратуляционная часть(поздравление

3) Констатирующая часть(подчеркивается связь адресата с БС, вклад адресата в общее дело)

4) Оптативная часть(пожелание) или промесив(надежда на «сотрудничество»)

5) Подпись

Письмо это направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе общественности(например ветеранам избирателям) обращение посвященное событию в жизни организации комментарию проблемы ситуации действий руководства.

Исследовательские жанры

Это жанры которые предлагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую несмотря на наличие средств выражения личного начала к научному стилю.

Заявление для СМИ:

Это PR-текст объявляющий или объясняющий позицию базисного субъекта по какому либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR или его отстройки.

9. Комбинированные тексты.

Это совокупность представленных целевой общественности в виде собранных вместе механически(пресс-кит) или полиграфически (буклет, проспект, брошюра, корпоративное издание, листовка) простых первичных текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Данные тексты могут содержать также иконические материалы и тексты смежных коммуникационных форм (журналисткие и рекламные).

 

Пресс-кит (С.Н.Ильченок, А.Д. Кривоносов)

Это набор предназначенных для СМИ разножанровых простых первичных текстов(а также иконических материалов – фотографий и рисунков, таблиц, диаграмм) объединенных новостным поводом, дающих максимально полную информацию о конкретном событии.