От прбстейшего спама до...
Тех, кто ожидает советов, как правильно спроектировать «особо черный сайт» и «раскрутить» его, какие программные средства для этого лучше всего использовать, какими «грязными» спецэффектами его снабдить, ожидает разочарование – об этом мы говорить не будем. Речь пойдет немного о другом – о негативном PRв Интернете с точки зрения PRи о его истинных возможностях в воздействии на разные целевые аудитории.
Начнем с главного: число целевых групп, которые позволяют охватить Интернет-НТ, не выходит за рамки одной категории – пользователей сети.
Например, в избирательных кампаниях интернет-технологии пока бесперспективны, несмотря на самую совершенную разработку, поскольку наиболее голосующая часть населения – пенсионеры и наименее обеспеченные категории – чаще всего не только не имеет доступа к сети, но и с трудом представляет, что такое Интернет.
Какие же из категорий пользователей сети представляют реальный интерес для НТ? В первую очередь – относительно обеспеченные обыватели, имеющие собственный ПК и доступ в Интернет: предприниматели, управленцы, чиновники, специалисты самого разного профиля; в целом – люди, несколько более информированные и «продвинутые», чем самые «низшие слои». Существует еще более крупная категория, использующая «халявный» Интернет на рабочем месте: государственные и муниципальные служащие, работники многих бюджетных организаций, специалисты коммерческих структур; эта категория примечательна тем, что проводит больше времени в сети, чем любая другая (и, соответственно, получает наибольший объем информации), поскольку платить за это удовольствие из собственного кармана не приходится. Далее – студенты, не имеющие собственного доступа к сети, но получающие его в вузах либо посещающие всевозможные интернет-центры и интернет-кафе. И наконец, дети и подростки, посещающие сеть преимущественно в развлекательных целях. Конечно, вся аудитория сети этим не исчерпывается, но именно эти категории серьезно интересуют негативный PR.
|
|
Как уже упоминалось, важнейшим достоинством Интернета, как канала коммуникации, является его доступность. Здесь нет необходимости «брать что-то под контроль», исключено влияние личных связей и контактов, нет нужды бороться с противодействием административного ресурса. Предельно заманчиво и демократично...
Считается, что любую НТ, основанную на использовании сети, способен применить даже ребенок, и тому, кстати, немало реальных примеров. Но сразу определим, что из «сетевого беспредела» можно относить к негативным РR-технологиям. Казалось бы, первое – это рассылка программ-вирусов (что уж может быть вредоноснее?). Однако ситуация здесь неоднозначна: вспомним, что профессиональные НТ основываются на весьма жестком целеполагании и зачастую направлены против совершенно конкретного объекта. В этом случае получается нестыковка: потенциальным объектом воздействий «вирусописателей» является неопределенный круг лиц, большая часть которых неизвестна как заказчику, так и исполнителю; да и в результатах, которые затронут некоего незнакомого человека, авторы вируса чаще всего не заинтересованы.
|
|
С другой стороны, манипуляция здесь, вроде бы, налицо: это и провоцирование на определенные действия компаний – разработчиков программного обеспечения, бреши в котором используют новые вирусы (причем провоцирование успешное), и стимулирование обывателя к приобретению антивирусного программного обеспечения, и создание активного раздражения у целой категории пользователей в связи с замедлением доступа в Интернет, и даже просто снижение числа пользователей сети в связи с тем, что вхождение в нее становится все более рискованным и создающим потенциальную опасность потери ценной информации. Ведь если говорить о других глобальных манипуляциях с помощью НТ, их объектом тоже может быть не узкий круг лиц, а целые социальные группы или даже все население страны, так же и здесь – объектом является целевая группа, выбранная по выраженному объединяющему признаку. Возможно, с точки зрения эффективности воздействий оффлайновым НТ-специалистам еще предстоит учиться и учиться у тех же самых «вирусописателей»?..
Но нет – об НТ здесь все-таки нет и речи. Возвращаясь к принципам, определяющим функционирование этой уважаемой отрасли, нетрудно обнаружить, что вирусные рассылки сюда совершенно не вписываются: во-первых, какие бы конкретные цели с их помощью ни достигались, средства явно незаконны, а во-вторых, конечная цель часто не видна и совершенно незначительна на фоне массы грубейших побочных эффектов. Деятельность «вирусописателей» не относится к профессиональным негативным технологиям, а представляет собой всего лишь самое заурядное правонарушение.
Несколько иное дело – спам,знакомый каждому, кто отважился завести себе ящик электронной почты. Это, попросту говоря, массовая электронная рассылка чего-то, о чем адресаты совершенно не просят, и проводимая независимо от их согласия. Существует мнение, что такие интернет-рассылки являются одним из эффективнейших средств рекламы, однако реальность опровергает это мнение. Напротив, зачастую спам выполняет антирекламную функцию, стимулируя раздражение и неприятие в адрес фирм и товаров, которые выбрали столь глупый и навязчивый способ «продвижения» и ежедневно «достают» обывателя.
Соответственно, простейшая НТ, реализуемая с помощью спама, основана на раздражении от многократного получения одной и той же бездарно составленной информации об объекте, которая не нужна и не интересна целевой аудитории. А после раздражения формируется и отторжение... Содержание такой информации может быть практически любым, и написать его может как ребенок, только что освоивший грамоту, так и самый высококлассный текстрайтер – эффект будет одинаковым, поскольку главную роль здесь играет не содержательное наполнение, а форма воздействия. Самый распространенный вариант – массовая рассылка сообщения от имени предприятия-объекта с рекламой его торговой марки либо отдельных товаров или услуг; усиливает раздражающий эффект упоминание пресловутой торговой марки не только в теме письма, но и в теме сообщения, и в названии отправителя. Еще лучше – если вся целевая аудитория, взятая из какой-нибудь базы адресов e-mail,получает данное рекламное сообщение несколько раз в день на протяжении длительного периода (заблокировать адрес отправителя практически невозможно, так как новые программные решения в сфере спамерских программ предусматривают отправку сообщения каждый раз с нового адреса, генерируемого для этой цели). Существуют и дополнительные «усиливающие штрихи»; например, обязательное наличие файлов-вложений со странными названиями, которые особенно сильно воздействуют на впечатлительных пользователей, запуганных сообщениями о постоянных эпидемиях вирусов, и наличие вложений с объемом, превышающим несколько мегабайт, – не передать словами «удовольствие», которое будет регулярно испытывать от получения совершенно ненужного ему письма пользователь, подключающийся к сети за «свои кровные» через старую телефонную линию со скоростью, например, 32 Кбит/с.
|
|
Другое направление – использование так называемого персонифицированного спама, адресованного конкретному объекту. Задача – опять провоцирование раздражения и создание «информационного шума», а также эксплуатация времени объекта (чаще всего в рамках прессинга). Человеку, получающему ежедневно несколько сотен электронных писем самой разной тематики, не так просто выделить среди них имеющие содержательную ценность и те, которые действительно прислали его деловые партнеры или нужные ему люди.
Наконец, существует и такой вариант, как повсеместная рассылка различного рода «компроматов» – благо, помешать этому не может никто. Потенциально, любой желающий может разослать максимальному числу пользователей сети «сенсационное» сообщение вроде «губернатор Иванов – вор» и номера тщательно скрываемых банковских счетов того самого губернатора, перечень его собственности, выдержки из собранного досье, копии любых документов. Чаще всего такая «дискредитация» проводится в период выборов, как «эффективное малобюджетное средство»: подчас, не слишком изощряясь по части технологий, отправитель прямо так и озаглавливает свои сообщения: «компромат на Иванова».
|
|
На компроматах в Интернете следует остановиться особо – хотя бы потому, что именно это направление традиционно принято считать основой негативного PRв сети. Многие считают, что сегодня компромат буквально на любую мало-мальски значимую фигуру можно найти даже с помощью наиболее популярных поисковых систем, и в этом есть доля правды. Интернет действительно содержит массу самой разной информации (правдоподобной или выдуманной) о самых разных людях и предприятиях. В Рунете существуют и целые «коллекции компроматов», и отдельные «компрометирующие сайты», посвященные кому-либо и созданные «неизвестным доброжелателем». Однако практически каждый школьник знает, что информацию, найденную в сети, нельзя слепо воспринимать на веру, – это касается не только «компроматов», но и элементарных новостных сообщений, и даже самых безобидных данных вроде «кулинарных рецептов» или «советов огороднику». Чрезмерная доступность данного канала становится и его минусом – сеть невероятно «замусоривается», а за содержание размещенной в ней информации ответственности никто не несет. Отсутствие ответственности и является причиной доступности в Интернете «фактов», якобы свидетельствующих обо всем, о чем угодно – от наличия у известных лиц психических или венерических заболеваний до склонности их к каннибализму. Однако все это не особенно беспокоит «жертв компроматов» – как и следовало ожидать, результативность таких «мощных попыток дискредитации» близка к нулю.
Но если не компроматы, то что же?
Следует учитывать одну из слишком очевидных особенностей Интернета – анонимность. Рассмотренные нами варианты являются простейшими и могут прийти в голову даже школьнику. Однако негативный PRполон самых неожиданных творческих возможностей, поэтому и использование Интернета здесь тоже нестандартно, благодаря чему сеть становится довольно эффективным плацдармом для анонимных НТ более высокого уровня сложности...