Уязвимые места собственного сайта

Вы, вероятно, уже обратили внимание на то, что мы обсуждаем НТ в сети с точки зрения профессионала, но не профессионального программиста или веб-дизайнера, а профессионального «пиарщика». Именно поэтому мы не говорим о деталях программных решений и не используем специализированную терминологию; подразумевается, что негативный «пиарщик» может общаться с Интернетом лишь на уровне пользователя, как и объект НТ-кампании, и целевая аудитория.

Итак, поговорим о тенденции открывать корпоративные сайты – вне зависимости от того, основывается ли такое решение на понимании его необходимости или является всего лишь данью моде. Может ли собственный сайт организации быть использован в НТ против нее же или напротив, стать мощным щитом против НТ? Мнения специалистов по данному поводу пока расходятся.

Приведем пример. Предположим, условное предприятие из пищевой отрасли (назовем его АО «ЕдаПром-Трейдинг»), являясь одним из лидеров (конечно, на уровне своего региона), внезапно осознает необходимость обзавестись собственным корпоративным сайтом, который должен послужить «эффективным имиджевым инструментом». При принятии решения об открытии сайта генеральный директор АО г-н Поварихин руководствуется наиболее распространенным мотивом: «Почему у других уже есть, а у нас еще нет?» Конечно, г-н Поварихин не понял, да и не пытался понять множество убедительных аргументов, расчетов, таблиц и диаграмм, приведенных агентством, занимающимся изготовлением сайтов. Поэтому, когда возник вопрос, что же следует размещать на сайте, решение было однозначным: «все, и по полной программе», т.е. наполнение сайта отдали на откуп изготовителям, как чаще всего и происходит.

В результате АО «ЕдаПром-Трейдинг» становится счастливым обладателем добротного корпоративного сайта со всеми «прибамбасами». Здесь и иллюстрированный каталог продукции, и система онлайнового заказа, и подробная история предприятия, и персоналии руководителей, и путеводитель по предприятию с фотографиями всех цехов, торговых точек и филиалов, и еще множество другой информации, имеющей хоть какое-то отношение к предприятию, плюс собственная гостевая книга, форум, чат и доска объявлений.

Казалось бы, на первый взгляд это очень неплохо. Наличие сайта свидетельствует о том, что предприятие «идет в ногу со временем», а качественное исполнение сайта – о том, что предприятие преуспевает и имеет достаточно денег, чтобы заказать сайт специализированному агентству, а не прибегать к помощи собственных сотрудников. Замечательно и то, что сайт содержит об АО самую исчерпывающую информацию, сведенную воедино, что позволяет каждому, кто заинтересуется, не прибегать к разноречивым источникам, а узнать все именно здесь, «из первых рук». Наконец, наличие развернутого иллюстрированного каталога и онлайновой системы заказа способно стать видимым конкурентным преимуществом, не говоря уже о том, что это подтверждает наличие высокого уровня сервиса и заботы о клиенте. А разделы, предусматривающие возможность свободного выражения мыслей, являются по сути аналогом «книги отзывов и предложений», обеспечивая наличие обратной связи с потребителем; чат, дающий людям возможность просто пообщаться, способствует росту посещаемости, и доска объявлений тоже по-своему полезна. Возможно, сайт слегка перегружен информацией, но эту проблему решает удобная система навигации по нему.

Что же можно сделать здесь негативного и какие проблемы создает сайт своему обладателю?

Можно удивляться, но основная проблема – наличие самого сайта. С точки зрения НТ это уже само по себе плохо для объекта: при отсутствии сайта «достать» предприятие было бы труднее, но существование сайта сразу предоставляет широкое поле деятельности для «негативщиков». Можно гарантировать, что первой атаке подвергнутся те разделы сайта, которые АО «ЕдаПром-Трейдинг» столь неосмотрительно сделало открытыми для размещения посторонней информации. Все начнется с отзывов в гостевой книге: если «пиарщик» будет начинающим, то большая часть этих отзывов будет непристойной, если же «пиарщик» – профессионал, то они будут очень корректными и выдержанными, но затронут все недостатки продукции, сервиса, персонала и иных сторон деятельности предприятия. Кроме того, этих отзывов будет много, и каждый день будут появляться новые; причем каждый раз будут указаны фамилия, имя, отчество конкретных людей, представляющих самые разные социальные категории.

На форуме, скорее всего, обсуждения затронут более узкие, конкретные темы: что можно приготовить из «фарша голубцового», как отбить неприятный запах у мясных полуфабрикатов данного предприятия и т.п. Видимо, здесь разместятся и мелкие жалобы, только уже в виде доброжелательных советов руководству предприятия, что бы ему следовало изменить. Форум станет одним из самых посещаемых разделов, и новые сообщения в нем будут появляться несколько раз в день: причем читать все написанное в нем будет действительно интересно, это может обеспечить специалист даже самого среднего уровня.

Очень скоро дирекция АО пожалеет и об открытии доски объявлений – она будет невероятно «замусорена» предложениями о знакомстве от лиц с нетрадиционной сексуальной ориентацией, скрытой рекламой интим-услуг и даже объявлениями от конкурирующих фирм о реализации продукции, аналогичной той, что производит «ЕдаПром-Трейдинп». А «невинные разговоры» в чате – это обсуждения сексуальных перверсий, беседы с использованием блатного жаргона, а также очень «яркие» откровения собственных сотрудников предприятия о своих руководителях, личных взаимоотношениях с ними и отдельных сторонах деятельности.

В первую очередь все это, конечно, – маскировочные воздействия, прессинг и провоцирование. На жалобы в форуме и гостевой книге кому-то нужно что-то отвечать; необходимо и «подчищать» доску объявлений, и каким-то образом вмешиваться в чат. Главное, что информация обо всем, что помещается в этих разделах, будет доноситься до руководства предприятия – а такой эффект нельзя недооценивать. Возможно, в итоге это же спровоцирует и закрытие сайта. Влияние такой информации на психологический климат в коллективе тоже достаточно велико. Но и внешняя сторона этого явления таит в себе опасности: сайт посещают и партнеры предприятия, и его клиенты, нередко просматривающие и разделы, содержащие отзывы о работе АО, и их наверняка неприятно удивят и эти отзывы, и то, что предприятие, допускает размещение компромата на себя же на собственном официальном сайте, демонстрируя полный хаос.

Что дальше? Следующей мишенью НТ способно стать то, что более всего претендует на роль «новшества» – в нашем случае это система онлайновых заказов по каталогу. Как правило, здесь создается эффект перегрузки этой системы массой мелких заказов, которые предприятие не в состоянии обработать и выполнить в обещанные сроки. Таким образом, выявляется явная недостоверность размещенной информации; кроме того, недостоверности находятся и в размещенном на сайте каталоге, который может не всегда оперативно обновляться; а хотя бы разовое уличение предприятия в попытке продать то, чего у него нет, может стать удачным поводом для начала травли в СМИ или «наездов» со стороны официальных структур.

В принципе велика вероятность, что с помощью собственного сайта каше АО каким-то образом навредит себе и само. Этоможет быть и недостаточно частое обновление (например, на главных страницах официальных сайтов некоторых российских предприятий могут размещаться «новости» двух- или даже трехгодичной давности), и какие-либо ошибки в представленной информации, и увлечение размещением мелких новостей, раздражающих посетителя сайта. Но основная опасность в том, что предприятие само предоставило в открытом доступе массу информации о себе, которая может использоваться как в позитивных, так и в негативных целях. Такая чрезмерная «информационная открытость» не замедлит сказаться на тщательности проработки НТ-кампаний в адрес АО «ЕдаПром-Трейдинг». Какие бы технологии и для каких целей ни были заказаны конкурентами, объект дает им возможность без всяких усилий получить массу данных, которые иначе пришлось бы собирать по крупицам, да еще и в самом удобном электронном виде; а уж сделать из такой массы информации выгодные заказчику выводы, скорректировать и подать ее соответствующим образом – для НТ-специалиста проще простого...

Виртуальные обитатели виртуального пространства...

Рассмотренные нами методики НТ через Интернет какие-то уж очень недобрые. Речь здесь идет скорее не о манипуляциях, а о каких-то «злобных пакостях», хотя подчас и эффективных. Действительно, в большинстве случаев негативный PRв Интернете используется лишь в качестве «маскировочных воздействий», а отвлекающие маневры с виду всегда более агрессивны, чем основные технологии, представляющие наибольшую опасность.

Однако и в эксплуатации этого канала коммуникаций есть свои секреты, благодаря которым он порой предстает в совершенно непривычном свете. Рассмотрим некоторые из них. «Особо изощренное мышление» НТ-специалиста всегда направлено на поиск и использование парадоксов: нельзя обойти вниманием и противоречия, существующие в использовании Интернета. И главное из них – распространенное несоответствие между реальной и виртуальной сторонами одного и того же явления...

Ничего сложного здесь нет: общеизвестно, что отнюдь не всегда предприятие, имеющее самый высококлассный корпоративный сайт, является лидером на рынке, занимает там хоть сколько-нибудь весомую позицию и даже вообще существует. Точно так же компания, представленная в сети сайтом, состоящим лишь из одной страницы без графики и дизайна, на деле вполне может оказаться промышленным гигантом и даже монополистом. С этим и связано одно из направлений манипуляций: предприятие, у которого нет ни нормального офиса, ни оргтехники, ни собственного штата, в сети может предстать в качестве надежного и весьма крупного делового партнера и, пользуясь этим, весьма неплохо вести бизнес (как, кстати, происходит довольно часто). Виртуальное представительство предприятия в сети зачастую является идеализированным и полностью выдуманным рыночным образом и в таком виде, как бы «под маской», ведет дела, причем не только с другими «масками», но и с вполне реальными компаниями.

Достоин внимания и другой момент: подавляющее большинство размещаемой в сети справочной информации (например, в тех же отраслевых каталогах) не подвергается какой-либо проверке и при размещении принимается «как данность».

Все это является предпосылкой интереснейшего комплекса манипулятивных технологий, посвященного введению в НТ особого фактора неопределенности, полностью виртуальных участников кампании, которые могут быть как сторонниками, так и противниками объекта, выполнять роль «камуфляжных источников» НТ или даже «реально стоять за заказом»...

Рассмотрим механизм действия данных технологий. Допустим, нам необходимо создать одну полностью виртуальную организацию, имеющую вес в какой-либо отрасли, и одного полностью виртуального человека, обладающего статусом значимой персоны. Впоследствии именно эти виртуальные субъекты станут заказчиками негативной PR-кампании в адрес некоего предприятия (например, того же АО «ЕдаПром-Трейдинг»), и полностью «размажут» его, используя собственные ресурсы. Звучит достаточно абсурдно? Значит, пойдем дальше.

Выбор отрасли, в которой будет располагаться и иметь вес наша организация, особого значения не имеет, однако лучше всего «достать» предприятие из пищевой отрасли сможет структура, специализирующаяся на правозащитной деятельности. Соответственно, пусть это будет, например, общественное учреждение «Центр правовой культуры и законности»; главное (название) уже есть, а остальное сделают технологии.

Значимый деятель, с которым бы считались, должен быть личностью достаточно разносторонней и, желательно, иметь какое-то отношение и к власти, и к политике, и к бизнесу, и, допустим, к науке. Итак, это видный общественный деятель и политик, обладающий рядом научных разработок в сфере социальных наук, к тому же владеющий собственным предприятием, которое является довольно успешным бизнесом. Основной требуемый ресурс – также «наименование»: допустим, назовем его Владимир Владимирович Фишман (Владимир Владимирович – для создания благозвучной ассоциации и запоминаемости, а Фишман – для подчеркивания научного склада ума, интеллигентности и определенной практичности, позволяющей еще и вести успешный бизнес). Весь исходный материал готов, можно двигаться дальше.

Со стороны такое начало выглядит полным бредом, но на деле все не так сложно, если на какое-то время отрешиться от стереотипов...

Начнем с процесса «материализации» предприятия. Основой этого явления станет размещение краткой информации о нем в самых различных справочных каталогах (особенно – по отраслевому и территориальному признаку); в качестве контактных данных – указание абонентского ящика для обычной почты плюс электронный адрес. Можно сделать для нашего общественного учреждения и простенький сайт, ссылки на который будут также размещены во всех каталогах, затем зарегистрировать его и во всех возможных поисковых системах. Размещаемая информация, кроме контактных данных, – только перечень выбранных видов деятельности; потом она будет дополняться и всевозможными регалиями, которые организация получит в ходе своей дальнейшей работы.

Затем следует этап интенсивной генерации новостей с целью «засветки» названия: во всех доступных интернет-СМИ, новостных лентах, на специализированных сайтах чуть ли не ежедневно появляются сообщения об очередных событиях, связанных с нашим «Центром правовой культуры и законности» – то он провел какой-либо специализированный семинар, то организовал повышение квалификации собственных сотрудников, то принял зарубежного гостя, то оказал спонсорскую помощь... Таким образом, постепенно формируется оттенок привычности и узнаваемости, и появляется все больше людей, которые «знают, что это за организация», или хотя бы «слышали о ней».

Далее – наш «Центр правовой культуры и законности» вступает во всевозможные интернет-сообщества, ассоциации и иные структуры, которые не предъявляют к своим потенциальным членам особых требований (кроме, допустим, уплаты вступительных и членских взносов), в том числе – и международные. Так он приобретает первые дополнительные «регалии» для размещения на сайте – к примеру, действительный член Российской ассоциации центров правовой культуры и законности.

К этому моменту удается добиться эффекта – но важного пока только для пользователей сети: каждый, кто вводит в строке поиска название «Центр правовой культуры и законности», получает массу ссылок на самую разную информацию, касающуюся различных сторон деятельности этой структуры, ее благотворительных заслуг, последних связанных с нею событий и т.д. Причем количество относящейся к нашему «Центру» информации в сети постоянно увеличивается еще и за счет перепечатки материалов на других сайтах. Казалось бы, что в этом особенного? – ведь через поиск можно найти достаточно сведений об очень многих существующих организациях. Но вспомним, что наше общественное учреждение является исключением из правил, оно не существует реально и, соответственно, никакой деятельностью не занимается. Тем не менее свидетельств его материальности и достаточно весомого статуса в своей отрасли становится все больше...

Теперь от имени нашей «структуры» можно вести и интенсивную переписку: рассылать пресс-релизы, обращаться с какими-либо вопросами и деловыми предложениями, давать рекомендательные письма людям и даже прибегать для продвижения отдельных сторон своей деятельности к пресловутым спамерским рассылкам. На этом этапе, а возможно и раньше, информация о деятельности «Центра правовой культуры и законности» начнет просачиваться и в оффлайновые СМИ – через перепечатку мелких новостных заметок, публикации выдержек из пресс-релизов. Появляется все больший вес и известность среди целевой аудитории пользователей сети. Постепенно у данной организации появляются и сторонники, и надежные деловые партнеры, готовые поддержать любое ее начинание. Появляются и свои недоброжелатели – кого-то «достали» спамерские средства продвижения, кому-то не понравился подход к проведению мероприятий и т.д. А это уже свидетельствует не просто о реальности и весомости, но и о довольно активной деятельности, ведь только в ходе деятельности организация наживает себе противников и сторонников.

С увеличением числа свидетельств авторитета данного «Центра» его представителей начинают приглашать на мероприятия самого разного рода, и обращаться за спонсорской помощью, и предлагать партнерство. С течением времени авторитет данной структуры возрастает все больше, так как добавляется и характеристика «длительной успешной работы».

Конечно, схема описана в общих чертах – но суть ясна, и результат налицо: мнение нашего «Центра» уже кое-что значит в определенных кругах, кто-то ему доверяет, и не будет ничего удивительно, если эта структура по какой-то причине вознамерится жестко «наехать» на то же АО «ЕдаПром-Трейдинг». Причем характерно, что АО будет очень трудно бороться с «источником наезда»: станет огромной проблемой найти его слабые места, займет очень много времени сбор «детальных сведений», сложно будет и противостоять эффективному рыночному образу этой организации. Объект НТ будет «воевать» с виртуальным противником, и картина действительности будет все более искажаться, а на основе неверных исходных посылок, как известно, можно предпринять только ошибочные действия. То, что противника на самом деле нет, теперь уже будет недоказуемым, и даже подобного предположения не возникнет: слишком много свидетельств подтверждает обратное. Ведь общеизвестно, что для создания эффективного имиджа клиента профессиональным «пиарщикам» совсем необязательно, чтобы этот клиент существовал в природе...

Приблизительно аналогичная схема потребуется и для «раскрутки» виртуального г-на Фишмана. Без официального сайта здесь, впрочем, можно обойтись: достаточно регистрации во всех каталогах, справочниках, вступления в различные «сообщества профессионалов» и «экспертные сети». Плюс активнейшая генерация новостей об очередных достижениях г-на Фишмана в той или иной области.

Виртуальному деятелю необходимо вступить в максимально возможное число общественных объединений (преимущественно неполитических); а в некоторых из них по прошествии определенного времени его обязательно изберут и в руководящие органы. Соответственно, подтверждением успешного бизнеса, помимо новостей, станет тоже участие в различного рода движениях в поддержку предпринимательства. В качестве свидетельств научной деятельности может быть использована регистрация в качестве участника и даже докладчика на максимальном числе конференций и симпозиумов, возможно, и с уплатой регистрационных взносов, причем тот факт, что зарегистрированный участник не смог присутствовать на самом мероприятии, зачастую не ведет к исключению его из списков, размещенных в открытом доступе (тем более – если он заплатил «организационные» деньги). Для увенчания Фишмана дополнительным регалиями следует включить его и в некоторое число научных обществ и клубов, преимущественно зарубежных (а найти среди них малоизвестные и не предъявляющие особых требований к своим членам нетрудно)!

Наконец, неплохо запустить и несколько новостных сообщений о планах различных общественных сил выдвинуть г-на Фишмана в региональные депутаты или на должность главы местного самоуправления, а затем – о скромном отказе нашего деятеля от таких предложений.

В дополнение ко всему в отдельных интернет-изданиях можно разместить несколько статей за подписью г-на Фишмана, по каким-нибудь особо проблемным и узкоспециальным вопросам. Полезным может стать и наличие его высказываний, преимущественно очень жестких и неоднозначных, в форумах на нескольких особо посещаемых сайтах. Не помешает виртуальному Владимиру Владимировичу поставить свое имя и под самыми разными открытыми соглашениями «в поддержку инициатив» и «против произвола».

Затем, для усиления личностных характеристик, относящихся к наличию хобби, следует зарегистрировать Фишмана и на сайтах поклонников нескольких специфических видов музыки, виртуальных клубов любителей отдельных видов спорта, азартных игр и еще чего-нибудь.

В оффлайн, опять же, первым делом начнут просачиваться новости. Затем, с ростом авторитета и увеличением числа личных регалий, начнет проявляться интерес и к экспертным заключениям г-на Фишмана по тому или иному вопросу, интервью с ним. На определенном этапе его начнут практически всегда включать в списки «обязательных приглашенных» на конференции, симпозиумы, заседания всевозможных общественных комитетов, обращаться к нему с различными вопросами. А усилит эффект, как и в случае с виртуальной организацией, переписка, – преимущественно запросы и рекомендательные письма.

Подчеркнем, что задачи сделать г-на Фишмана одним из первых лиц в какой-либо отрасли и предельно яркой фигурой не ставится, да это и не нужно. В случае с виртуальным человеком, как правило, достаточно просто статуса одной из значимых персон с определенным уровнем авторитета, но не абсолютного лидера: существует определенный порог, до которого целевая аудитория еще не задается вопросом, почему же указанного деятеля никто не видел и с ним столь проблематично встретиться лично, и порог этот перешагивать не следует. Это же относится к созданию виртуальной организации – в своей отрасли ей достаточно быть «одним из очень весомых и уважаемых операторов», но никак не лидером.

Однако и «среднего» уровня авторитета для решения поставленных задач вполне хватает, и в итоге виртуальный Фишман, как все обычные люди, приобретает своих сторонников и противников, может иметь свое мнение по тому или иному вопросу. В определенных кругах его уже могут относить к тому или иному «лагерю», обсуждать его достоинства и недостатки, а человека, пришедшего «от Фишмана», обязательно будут принимать и прислушиваться к его мнению. Присоединение этой весьма почтенной, хотя и виртуальной, персоны к «наезду» на АО «ЕдаПром-Трейдинг» или любое другое предприятие, и даже инициирование такого «наезда» будет воспринято как явление вполне естественное. Более того, вмешательство г-на Фишмана способно создать для объекта НТ-кампании ряд реальных проблем...

Так что, если у вас возникли трения с конкурентом или внезапно на вас «ополчился» некий известный деятель, – стоит задуматься: а существует ли он на самом деле?..