2014-02-17
421
«Скока-скока?!»
Услуги в области негативного PRстоят дорого. Более того – если они профессиональные, если действительно базируются на современных технологиях и дают желаемые результаты, дешево они стоить и не могут, так как и себестоимость их весьма высока.
Из чего же складываются эти расценки, от которых иных клиентов бросает в дрожь?
Конечно, себестоимость обычно рассчитывается по максимуму, с обязательным включением в нее возможных непредвиденных расходов (а опыт показывает, что они возникают часто). Кое-кто несколько увеличивает число планируемых мероприятий, чтобы быть уверенным в конечном результате; но при каждом дополнительном мероприятии увеличивается не только себестоимость, но и гонорар. Нередко считается нормой, что сумма гонорара должна превышать максимальную себестоимость проекта не менее чем в 10 раз; в «максимальную себестоимость» не включается бюджет проекта, оплачиваемый отдельно (прямые расходы), а учитываются только издержки, которые придется компенсировать из суммы гонорара (соответственно, они должны составлять не более 10% этой суммы). Впрочем, клиенту обычно неизвестны эти расчеты.
Что до составляющих себестоимости, то наибольшую часть «съедают», как ни странно, наименее эффективные пункты кампании: работа через СМИ, выпуск и распространение «черной» полиграфической продукции, пикетирование, массовые мероприятия. Чаще всего подобные пункты включаются в НТ-кампанию больше в угоду заказчику, чтобы дать ему ощущение реальности активных действий, которые он мог бы ощутить. Неограниченные возможности для снижения затрат кроются именно здесь: например, при публикации «черной статьи», если уж она запланирована, не так уж и важно, в каком издании она выйдет – центральной газете или небольшом районном листке, будет ли ее автором журналист «с именем» или какой-то безвестный «товарищ», на какой странице она будет расположена и т.п.; существуют также пороговые значения тиража «черных листовок», превышение которых все равно ничего не даст. Можно обойтись и без дорогостоящих массовых мероприятий; если же они проводите»*, то при сотрудничестве с общественными объединениями людей можно привлечь бесплатно. Нежелательно урезать только те разделы кампании, которые опираются на каналы неформальной коммуникации: слухи, КВК, а также методики провоцирования (считается, что лучше, когда их число даже чуть превышает запланированное).
Определение цен на НТ-услуги может быть исключительно индивидуальным, в зависимости от степени сложности проекта, «раскрученности» клиента, персоналий конкурентов и всевозможных внешних факторов. Негативный PR,наверное, одна из немногих отраслей, где высокий уровень цен рассматривается в качестве конкурентного преимущества, иллюстрирующего качество работы и имеющиеся технологии. Работа, выполняемая «дешевыми пиарщиками», не базируется на каких-либо технологиях и не дает реального эффекта, в итоге чего имеет крайне низкую себестоимость, и даже те цены, которые выставляются за нее, являются слишком высокими, поскольку реально эта работа не стоит вообще ничего.
Нередко возникают сложности с системой расчетов. В отрасли PR досих пор нет однозначной позиции по поводу даже того, что является фактом окончательного выполнения работ, а что – моментом завершения взаиморасчетов.
Самый распространенный случай – проведение избирательной кампании. С точки зрения клиента, результатом работы пиарщика здесь является положительный исход голосования (победа). На этой основе, если заранее не оговариваются все детали, возникают различные конфликты. Но, с другой стороны, можно ли считать такой подход верным? Даже если на одну и ту же должность выдвинуто несколько десятков кандидатов и каждый из них привлекает на работу настоящих профессионалов в области PR,победителем становится все равно только один. Это не значит, что всех остальных обслуживали неспециалисты или что заказанные работы выполнены не в полном объеме: могли сыграть роль любые дополнительные факторы – от базового имиджа кандидата и использования административного ресурса до погодных условий в день голосования. Тем более что даже проигравший кандидат за счет участия в выборах нередко увеличивает свой политический капитал, косвенно рекламирует свой бизнес или обеспечивает себе победу на последующих выборах; существуют и заведомо «непроходные фигуры», которые участвуют в выборах не ради победы.
Приведем пример. Некий «пиарщик» г-н Хитроумов создает агентство, которое специализируется только на выборах, причем только на локальных: локальные выборы требуют гораздо меньших бюджетов. Чтобы привлечь клиентов, он декларирует, что для него результатом является только победа кандидата, цены предлагает невысокие и постоянно заявляет, что в отличие от «слишком известных» специалистов, которым не нужны новые клиенты, он не берет денег за каждый шаг и каждое сказанное слово. С точки зрения определенной целевой аудитории – ход удачный, хотя по сути это заурядный рыночный популизм.
Некоторая часть «экономных» кандидатов заинтересовывается предлагаемыми услугами – в их поле местечковый «олигарх», который уже два срока был депутатом регионального законодательного собрания, а теперь выдвигается на третий. В своем округе этого клиента, что называется, «знает каждая собака», рейтинг – огромный, реальных конкурентов нет; возможно, он выиграл бы выборы и без «пиарщиков». Но заказчик хочет провести яркую предвыборную кампанию, напомнить о себе тем, кто его забыл, и «утереть нос» исполнительной власти, несколько негативно относящейся к нему. Единственное условие – оплата всей суммы только по результатам выборов, но суммы – весьма внушительной. Агентство проводит весьма впечатляющую агитационную кампанию с привлечением огромных людских ресурсов, яркими акциями и другой подобной атрибутикой. Все идет «как по маслу», как вдруг за считанные дни до голосования судебным решением отменяют регистрацию кандидата в связи с тем, что он представил недостоверные сведения о доходах и имуществе. Соответственно, требуемый результат не достигнут, кандидат не смог стать депутатом, в связи с чем, сославшись на условия договоренности, отказывается от любых выплат, а г-н Хитроумов так и не может оправиться от понесенных, но не компенсированных расходов и еще долго рассчитывается с нанятыми на работу разносчиками, расклейщиками и другим персоналом.
Такими неожиданностями могут быть несостоявшиеся выборы, когда не достигнут нужный процент явки избирателей; преобладание голосования «против всех» и даже признание результатов голосования недействительными. Поэтому на выборах предпочтительным вариантом считается полная предоплата по всем прямым расходам и гонорару «пиарщикам» до начала работ, а фактом выполнения работ – завершение избирательной кампании (день голосования). В качестве стимулирующей выплаты может быть предусмотрена только некоторая дополнительная сумма премиальных, которые РR-агентство получит в дополнение к основному гонорару по результатам голосования (или не получит).
Что касается коммерческих проектов, то здесь часто используется система «50 на 50», если ставится предельно конкретная задача, без решения которой проект не имеет смысла (предоплата в размере 100% прямых расходов плюс 50% гонорара и выплата оставшихся 50% – после выполнения работы). Этот вариант действует, если заказ состоит в проведении пресс-конференции, массовой акции, презентации; при постановке определенных манипулятивных задач (допустим, чтобы определенная фигура приняла определенное решение – иначе заказ не имеет смысла).
Однако считается, что при негативных проектах моментов передачи денег должно быть как можно меньше, поэтому чаще всего здесь действует только полная разовая предоплата. Во взаиморасчетах приходится учитывать еще один момент: если платежи предусматривают несколько этапов, их сроки должны быть четко оговорены – ведь в случае их задержки обязательства «пиарщиков» перед клиентом могут аннулироваться, в том числе и в отношении конфиденциальности информации.
Теперь перечислим минимум ресурсов, необходимых для проведения любой НТ-кампании (естественно, помимо технологий):
• СМИ. Начальный минимум – одно «свое» издание (лучше всего – газета, независимо от уровня). Под «своим» здесь подразумевается не финансовое участие, а просто тесное сотрудничество, при котором данное издание будет готово в любой момент опубликовать требуемый материал как редакционный (в крайнем случае – за определенную плату). Больших сложностей в установлении такого контакта нет, иногда достаточно просто договора о долгосрочном сотрудничестве. Главный критерий подбора такого издания – предельная лояльность редакции (или просто ее острая нужда в деньгах). Это же должно обеспечить и выходы на журналистскую среду в целом. Обычно чаще всего к подобному сотрудничеству готовы городские и районные газеты, а также отраслевые издания. Это могут быть не самые авторитетные и читаемые СМИ, а просто наименее разборчивые в отношении публикуемой на своих страницах информации (но и не из разряда «желтой прессы»). Публикации в них в основном оказывают психологическое воздействие (т.е. не дают большого общественного резонанса) – их удобно использовать, когда требуется имитировать негативное внимание прессы к какой-либо фирме, «надавить» на недостаточно лояльного чиновника, отвлечь внимание объекта от основной негативной РR-кампании, сформировать интерес к проводимым заказчиком пресс-конференциям, презентациям, а также для распространения слухов в профессиональной журналистской среде, иногда – для давления на недобросовестных партнеров или даже для наглядной иллюстрации имеющихся у кого-либо «серьезных проблем». Издание от сотрудничества тоже выигрывает – например, в плане проверки достоверности информации, избежания конфликтов и т.п.;
• органы власти. Здесь минимальный уровень – наличие небольшого лобби в двух-трех отраслях и благожелательное отношение. Для начала бывает достаточно даже одного органа власти и неформального контакта на уровне начальника отдела. При отсутствии тесных контактов с властью можно ограничиться наличием одного-двух человек, которые работают во властных структурах и могут при необходимости обеспечить связь с нужным чиновником, ускоренное прохождение документов и т.п. Кроме того, необходимо, чтобы по крайней мере один депутат любого уровня оказывал всемерную поддержку. Связи во власти лучше не замыкать на первых лицах, так как они более всего подвержены перемещениям, а предпочитать «вечных заместителей» или «незаменимых руководителей отраслевых департаментов». С точки зрения профессиональных НТ связи в органах власти нужны не в качестве основного ресурса или средства для решения своих вопросов, а преимущественно для наличия еще одного двустороннего информационного канала; благодаря этому вы должны быть в курсе последних новостей, планов назначений, а также позиций того или иного чиновника, иметь возможность запустить и распространить нужный слух во властной среде. Для «пиарщика» административная система – не поддержка, а противник, поэтому опираться на нее ошибочно; ее нужно только вынуждать к тем поступкам, которые выгодны вам. Кроме того, с органами власти желательно поддерживать и партнерские отношения по собственной инициативе (например, всевозможные совместные проекты). Такая форма создает в глазах окружающих иллюзию «приближенности» к власти и наличия значительно большего лобби, чем есть на самом деле (простой саморекламный ход): Формами такого партнерства могут быть, например, программы поддержки молодых талантов, учреждение ежегодной премии для кого-нибудь, помощь детским домам и школам и т.п.;
• избирательные комиссии. Сотрудничество с избирательными комиссиями – своего рода «обязательная благотворительность», без которой не обойтись, если вы планируете влиять с помощью НТ и на политическую сферу. Здесь вы всегда должны быть инициатором. Минимум – это взаимно утвержденное положение о какой-либо совместной программе (лучше, если их будет несколько). В отношениях с избиркомами можно, например, взять на себя тяжелую ношу борьбы с «грязными технологиями», «черным пиаром», а также какую-нибудь высокую просветительскую миссию. Это дает конкурентное преимущество перед операторами рынка политконсультирования, если в процессе применения НТ вам придется столкнуться с ними (например, в качестве консультантов вашего конкурента), так как позволяет заставить их играть по вашим правилам и делать то, что им не нужно;
• высшие учебные заведения. Здесь необходимо иметь контакт с большинством вузов региона – именно они являются источником для разового привлечения большинства недорогих технических исполнителей крупных НТ-проектов: промоутеров, интервьюеров, наблюдателей на избирательные участки, расклейщиков и разносчиков печатных материалов и т.д. Форма сотрудничества – также какая-либо долгосрочная программа (например, поддержка молодых талантов или развитие студенческой науки). Возможны и отбор студентов через специализированные студенческие конкурсы и олимпиады, и принятие студентов для прохождения практики на своем предприятии, даже если они вам не нужны. Опыт показывает, что в рамках НТ-проектов лучше всего проявляют себя студенты медицинских вузов (они аполитичны и значительно более ответственны), а также будущие педагоги; наименее эффективна деятельность студентов экономических и юридических специальностей, поскольку они пытаются не только выполнять порученное, но и анализировать свои действия;
• полиграфия. Здесь нужен постоянный контакт хотя бы с одним надежным полиграфическим предприятием, причем факт такого сотрудничества не рекомендуется афишировать, а заказы делать через кого-нибудь из сотрудников как от частного лица, с оплатой наличными. Лучше, если это предприятие не знает, кто его заказчик на самом деле. В рамках негативных проектов могут потребоваться самые разные печатные материалы, причем весьма оперативно, полиграфическое предприятие, с которым вы работаете (пусть даже какая-нибудь полуподпольная типография), должно иметь возможность отпечатать что угодно, любым тиражом и в самые сжатые сроки. Другое важное условие – отсутствие у самого заказчика собственной полиграфической базы (кроме обычного принтера и копира), дабы исключить возможность появления слишком больших тиражей материалов;
• общественные объединения. Здесь потребуется установить контакты с двумя-тремя довольно крупными общественными объединениями. В качестве начального ресурса желательно использовать неполитические объединения (экологические, общества пенсионеров и ветеранов, клубы по интересам и т.п.). Это даст вам ресурс для системы УС, а также один из элементов для нейтрализации административного ресурса (хотя само объединение об этом знать и не будет). Кроме того, желательно найти повод для установления контактов с местными отделениями политических партий и движений, что впоследствии может помочь в реализации негативных проектов политической направленности. Манипулирование местными отделениями политических структур является очень большим скрытым «козырем» при проведении локальных выборов: были прецеденты, когда местное отделение внезапно поддерживало не партийного кандидата, а его противника, или, что еще более необычно, «за идею» помогало в предвыборной кампании сразу двум или даже нескольким кандидатам по одному округу;
• постоянные партнеры и доброжелатели в сфере бизнеса. Таковые есть, наверное, почти у всех, только в разном количестве – остается лишь использовать их в рамках методик КВК и УС;
• теневые структуры. Наличие контактов в таковых структурах нельзя считать обязательным и даже в полной мере желательным. Тем не менее нынешняя реальность такова, что эти структуры и контролируют определенную часть бизнеса, и внедряются в политику. Это такой же сегмент рынка, как и остальные, поэтому, не принимая его правил, обычно имеет смысл заручиться хотя бы некоторыми добрыми человеческими отношениями;
• «секретное оружие». Под этим понимаются люди, которых можно использовать для решения особо деликатных вопросов или реализации технологий повышенной эффективности. Прежде всего это девушки «без комплексов», которые могут быть использованы для общения с PR-фигурами, присутствия на закрытых мероприятиях или просто развлечения особо нужных людей. Чаще всего их работа заключается лишь в общении, умении поддержать разговор, вызвать человека на откровенность, создать положительные эмоции. Другая категория – люди, используемые в психологическом прессинге, т.е. те, кого можно ежедневно направлять для создания конфликтов к чиновникам, авторы всевозможных жалоб на работу предприятий, возмущенные избиратели и т.п.;
• избыточные связи. Это контакты с особо крупными фигурами, которые вам удалось наработать, а также отрасли, в которых вы можете решить многое только за счет личных связей, – все это тоже может стать ценным ресурсом в работе в области. Нередко здесь важны не столько возможности, которые предоставляют эти связи, сколько сам факт их наличия, озвученный или использованный должным образом.
В общем ничего сверхъестественного и абсолютно недоступного для проведения НТ-кампаний не требуется – конечно, кроме технологий и определенного таланта...
