Методы получения маркетинговой информации.
Опрос (потребительская экспертиза)
Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос - ответ). Респондент - опрашиваемое лицо.
Сущность любого опроса состоит в получении ответа на интересующий интервьюера вопрос от заданной группы лиц («общественное мнение» или «мнение активной группы лиц») или отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка («мнение частного лица» или «представителя»).
В рамках схемы опроса существует пять объектов, которые участвуют в процессе, который мы обозначили как «опрос». «Интервьюер» - физическое лицо, юридическое лицо (группа лиц) или техническое устройство, задающие вопрос респонденту с целью получения ответа на основе определенного стимулирования. «Респондент» - физическое или юридическое лицо (группа лиц), мнение которого по определенному вопросу представляет интерес для интервьюера. «Вопрос» - это сформулированная интервьюером задача (рациональная или эмоциональная), имеющая одну или несколько возможных форм разрешения, ориентированная на интеллектуальный, эмоциональный и этический уровень респондента. «Стимул» - эмоциональный или рациональный мотив ответа на вопрос, создаваемый интервьюером и ориентированный на систему ценностей респондента. «Ответ» - мотивированная на основе стимула, предоставляемого интервьюером, реакция респондента на заданный вопрос, выраженная в любой форме, которую может зафиксировать интервьюер.
Существуют различные виды опроса, которые применяются в зависимости от замысла и складывающихся условий:
- по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;
- по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;
- по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит название омнибус);
- по уровню стандартизации: свободная схема опроса или жестко структурированная, полностью стандартизованная;
- по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.
В рамках опросов принято различать качественные и количественные методы сбора информации о предмете исследования.
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Оно помогает оценить уровень известности, выявить основные группы потребителей, проанализировать перспективы сбыта. Качественное исследование отвечает на вопросы «как именно» и «почему».