Методы получения маркетинговой информации. Качественные исследования.
Разработка эксперимента
Эксперимент - вид теста, когда испытуемого погружают в реальную или искусственно созданную обстановку, в которой его поведение подобно поведению в жизненной ситуации. Эксперимент должен показать, какие факторы подвержены влиянию зависимых переменных, а какие - независимых.
Независимая переменная - такая, которая может регулироваться испытателем за счет изменения начальных условий, зависимая переменная - та, которая изменяется под воздействием независимых переменных величин.
Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.
Эксперименты классифицируются по американской терминологии с точки зрения двух критериев:
|
|
1) измерение у контрольной или экспериментальной группы [Е - экспериментальная группа (experimental group), С - контрольная группа (control group) ];
2) измерение до или после воздействия фактора [А - после воздействия (after), В - до воздействия (before) ].
Можно выделить несколько типов эксперимента:
1. ЕВА - измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после воздействия фактора.
2. ЕА - СА - измерение характеристик у контрольной и экспериментальной групп после воздействия фактора.
3. ЕВА - СВА - измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы.
4. ЕА - ЕВА - СВА - измерения проводятся уже у трех групп.
Контрольные вопросы:
- Дайте определение понятия «опрос» и объектов опроса.
- Какие существуют виды опроса?
- В чем отличия количественных и качественных маркетинговых исследований?
- Раскройте содержание форм опроса.
- Определите основные этапы составления анкет.
- Охарактеризуйте структуру анкеты.
- Сформулируйте базовые правила включения, формулирования и расположения вопросов в анкете.
- Какие существуют виды вопросов? Дайте определение каждому из них.
- Дайте определение понятия «панель». Чем опрос отличается от панельного исследования?
- Охарактеризуйте типы панелей.
- Раскройте содержание основных проблем проведения панельных исследований.
- Дайте определение понятия «эксперимент». Перечислите цели эксперимента.
- Охарактеризуйте следующие группы экспериментов: «ЕВА», «ЕА-СА», «ЕВА-СВА» и «ЕА-ЕВА-СВА».
Значительный объем информации можно получить с помощью метода наблюдений. Под наблюдением подразумевается внешнее изучение (со стороны) объектов, на основе чего проводится анализ объекта и процессов. По своей природе наблюдения - это регистрация произошедших событий или фактов. При этом наблюдатель не оказывает влияния на текущие процессы.
|
|
Иногда с помощью наблюдения удается получить более достоверные данные, чем при опросах. Наблюдения применяется для получения первичной информации:
- о конкурентах (изучить опыт организации работы конкурентов, провести анализ поставок и сравнить их цены);
- партнерах и поставщиках (изучение с помощью наблюдения работы персонала во время посещения - как относятся к клиентам, как представляют товар, какие рекламные материалы имеют, как быстро обслуживают);
- выставках (наблюдение за участниками выставки, изучение маршрутов движения посетителей, у каких стендов посетителей больше, чем в наибольшей степени они интересуются, какие вопросы задают);
- организации работ на производстве (наблюдение за работой на оборудовании, какие проблемы возникают при работе на оборудовании).
Различаются следующие виды наблюдений:
1. по охвату - сплошное и выборочное.
2. по времени проведения наблюдений - единовременное, непрерывное и систематическое.
3. по способам организации - специальное и документальное (отчетность);
4. скрытое или открытое. При скрытом наблюдении наблюдатель находится вне изучаемого объекта и не вмешивается в естественный ход процессов исследования. Проводя открытое наблюдение, исполнитель преднамеренно участвует в самом процессе, и объекты наблюдений знают о его присутствии.
5. лабораторное или полевое. Лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданных, «лабораторных» условиях. Такие наблюдения тесно смыкаются с экспериментальными методами изучения.
6. прямое и не прямое. При прямом наблюдении исследуется поведение объекта в конкретной ситуации. В случае не прямого наблюдения исследуется не само поведение, а его результат..
7. стандартизированное и не стандартизированное. Проведение стандартизированного наблюдения означает использование стандартных инструментов и процедур, не стандартизированное выполняется по произвольным параметрам и формам.