Особенности реализации моделей электронной коммерции

Всемирная компьютерная сеть является в настоящее время первым и единственным глобальным представителем Гипермедийной Компьютерной Среды (ГКС). WWW предоставляет пользователям возможность свободного доступа к гипермедийным данным, а также позволяет им обмениваться между собой информацией. Именно эти две отличительные формы взаимодействия («компьютерная» и «межперсональная» соответственно) обеспечили достаточно быстрый рост WWW как некоторого глобального коммерческого предприятия. Суть применяемой маркетинговой модели коммуникации, характерной для традиционных СМИ, заключается в том, что процесс обмена информацией происходит согласно общей модели «один для многих». Это означает, что компании-рекламодатели оперируют всего одним обращением (трансляцией одного рекламного ролика) в отношении многих потенциальных потребителей. Пользователю в этом случае отводится пассивная роль наблюдателя. Основной недостаток этой традиционной маркетинговой модели заключается в отсутствии интерактивного общения между компанией-рекламодателем и потребителями.

В ГКС, а также в World Wide Web (WWW), в частности, реализуется новая коммуникационная модель — «многие для многих». Она предусматривает реализацию интерактивного общения пользователей с компаниями-рекламодателями. Пользователь находится в состоянии телеприсутствия в ГКС. Ему отводится активная роль и предоставляется возможность контроля за содержанием и объемом получаемой информации. Главное отличие ГКС от традиционных СМИ состоит в том, что индивидуумы в ГКС имеют такую же возможность размещать информацию коммерческой направленности для других пользователей, как и компании-рекламодатели. В данной коммуникационной модели большинство актов обмена информацией происходит не напрямую между отправителем и получателем, а посредством ГКС. В рамках новой коммуникационной модели маркетинга пользователь имеет возможность влиять на объем и вид получаемой им информации.

WWW предлагает пользователю осуществлять как познавательную функцию (например, серфинг — путешествие в сети), так и целенаправленную деятельность, связанную с осуществлением онлайновых покупок в сети.

Таким образом, фундаментальные различия между традиционными СМИ и WWW состоят в том, что традиционные маркетинговые рекламные модели либо неприменимы, либо требуют значительных изменений с целью обеспечения эффективного использования их в рамках WWW.

На сегодняшний день отсутствуют необходимые теоретические и методические разработки, с помощью которых можно было бы достаточно точно определить экономическую эффективность внедрения новой коммуникационной модели «многие для многих», реализуемой в рамках WWW. Вместе с тем, отметим, что совершенствование инфраструктуры системы электронной коммерции, использование новой модели маркетинга, реализация уникальных интерактивных характеристик WWW в индивидуализации подходов к каждому из потенциальных клиентов, наиболее полный учет пожеланий большинства пользователей WWW-сайтов будет, несомненно, способствовать росту прибыльности компаний, занимающихся бизнесом в сети Интернет.

Модели ценообразования, используемые в сети Интернет, также существенно отличаются от тех, которые используются в традиционной сфере коммерции. Это отличие в том, что часто цена коммуникационных услуг напрямую не зависит от времени и расстояния. Известно, в частности, что стоимость телефонного разговора возрастает с увеличением его продолжительности и расстояния, на которое был сделан звонок. Однако коммерческие предприятия, которым приходится часто связываться с определенным кругом партнеров, могут в значительной мере уменьшить совокупные затраты. Для этого можно арендовать телефонную линию, используя ее в дальнейшем для связи между конкретными участниками. Известно, что оплата арендованной телефонной линии не зависит от интенсивности ее использования, так как за ее использование вносится ежемесячно определенная плата.