Лекция 8. Раздел 7.2. Экологически ориентированный маркетинг в деятельности предприятия

Раздел 7.2. Экологически ориентированный маркетинг в деятельности предприятия

Рис.3.4. Петля качества

Правило “ЗR” (reducing – уменьшение количества отходов, reusing – повторное использование материалов, recycling – переработка отходов) выступает как неотъемлемая норма производства и его современный экологический императив.

В эволюционном развитии концепции маркетинга можно выделить следующие пять этапов:

ü первый этап концептуального развития маркетинга административный: административная концепция рынка в средние века, где ключевым звеном являлся посредник, уровень действия – организатор и проект, отражение в организационно-штатной структуре фирм управленческого опыта введена должность менеджера по административным вопросам. Этот этап первоначально имел посреднический характер. История сохранила имя великого путешественника Марко Поло, который первым из европейцев достиг Китая и открыл эру развития торговли с этой страной. Взяв товар у купца, он за четвертую часть от ожидаемой прибыли отправился в смертельно опасное путешествие. Роль купца в подобных сделках бала пассивной, а торговца активной. В средние века посредник становится организатором парадов, руководителем крупных строительных проектов, распоряжается предоставленными ему людскими и материальными ресурсами (например, для возведения зданий);

ü второй этап концептуального развития маркетинга производственный: производственная концепция рынка в конце XIX века, ключевое звено – продукция (товары и услуги), уровень действия – продавец и покупатель, отражение в организационно-штатной структуре фирм важности производственной составляющей любого бизнеса введение должности менеджера по производству. Одним из главных принципов предпринимательской деятельности с конца XIX века: больше хороших товаров по доступным ценам. Однако, противоречия и недостатки производственной концепции рынка в условиях плохо организованного сбыта приводили к затовариванию и кризису перепроизводства;

ü третий этап концептуального развития маркетинга сбытовой: сбытовая концепция рынка в начале ХХ века, ключевое звено – система сбыта (предложения), уровень действия: производитель и потребитель, отражение в организационно-штатной структуре фирм важности умения предложить товар и успешно сбыть, введение должности менеджера по сбыту. Приоритетна ориентация производства на интересы массового потребителя. Покупатель превратился в центральную фигуру в сфере бизнеса;

ü четвертый этап концептуального развития маркетинга маркетинговый: маркетинговая концепция рынка в середине ХХ века, ключевое звено – маркетинг (спрос и предложение), уровень действия: фирма и общество, отражение в организационно-штатной структуре фирм приоритетной роли маркетинга и переоценки традиционных рыночных ценностей, введение в управленческую иерархию второй по важности после президента фирмы должности вице-президента по маркетингу с непосредственным подчинением ему кроме менеджера по сбыту менеджера по спросу, и менеджера по рекламе. Основное отличие маркетинговой концепции рынка заключалось в серьезном предварительном изучении рынка сбыта до, а не после производства товара. Бурное развитие теории “спроса и предложения”, первые попытки сформировать цивилизованный рынок третьего тысячелетия;

ü пятый этап концептуального развития маркетинга экологический: экологическая концепция рынка конца ХХ века и начала XXI века, ключевое звено – экологическая безопасность и рациональное природопользование, уровень действия: человеческая цивилизация и природа, отражение в организационно-штатной структуре фирм серьезного внимания вопросам охраны окружающей среды и рационального использования природных ресурсов, введение должности вице-президента по экологической безопасности, должности менеджера по экологической политике.

Появление экологических товаров, работ и услуг стало следствием отражения глубокой озабоченности нарастания экологического кризиса со стороны передовой общественности.

Наполнение современного рынка экологически чистой продукцией и борьба с загрязнениями стали жизненно важными условиями устойчивого развития мировой цивилизации и каждой страны.

Разработка экологически ориентированной концепции маркетинга является необходимым условием обеспечения конкурентоспособности, социальной и экологической ответственности предприятия.

Выделим основополагающие положения, которые необходимо учитывать при разработке экологически ориентированной концепции маркетинга в деятельности предприятия:

ü Определение цели маркетинга с учетом экологических требований.

ü Закрепление концепции маркетинга в философии предпринимательства в общей системе целей предприятия (например, обеспечение долговременной конкурентоспособности).

ü Формулирование цели маркетинга таким образом, чтобы она получала количественное выражение в важных для предприятия аспектах:

в экономическом аспекте (достижение определенного количества процентов доли на экологически ориентированных рынках за определенный промежуток времени);

в психологическом аспекте (создание или упрочение имиджа предприятия, которое способно решать проблемы в определенных сферах экологии).

ü Определение целевых приоритетов с конкретной привязкой и согласованием по видам или группам выпускаемых изделий, по клиентам или группам клиентов, по регионам.

ü Интегрированное планирование мероприятий в области маркетинга:

В производственной политике:

производство и предложение на рынке товаров, требующих меньше сырья и пригодных для вторичного использования (использование сырья по принципу максимальной экономии; замена видов сырья, имеющихся в ограниченном количестве с целью причинения наименьшего ущерба окружающей среде);

фиксирование экологичности продукции соответствующей экологической маркировкой (например, Европейским экологическим знаком, Международным знаком озонобезопасной продукции);

достижение максимально возможной функциональности упаковки и тары и изготовление их из материалов, причиняющих наименьший вред окружающей среде (например, повышение степени многократности употребления упаковки и тары, введение в состав их материалов натуральных органических веществ, которые быстро разлагаются на безвредные компоненты естественным образом);

обеспечение экологичного использования продаваемых товаров через службы сервиса и консультации (экологические сервисные пакеты, специальные семинары по экологии).

В коммуникационной политике:

учет современных тенденций экологизации рынка и, в частности, возрастания экологической сознательности потребителей продукции, усиление этих тенденций посредством рекламных мероприятий и развития связей с общественностью;

расширение известности и улучшение имиджа предприятия как компетентно решающего проблемы в области экологии, используя рекламу и экологическую аргументацию с целевой ориентацией на выбранные группы потребителей;

обеспечение объективности и убедительности изложения этих аргументов и предоставление возможности их проверки;

уменьшение недоверия общественности и населения к деятельности предприятия в области охраны окружающей среды и природопользования путем проведения соответствующих широкомасштабных акций.

В области распределения:

согласование между предприятием и торговыми организациями каналов сбыта, которые делают возможными системы обратной связи, благоприятно воздействуют на окружающую среду;

развитие экологически ответственного поведения потребителей путем создания центров вторичного использования материалов и консультирования в торговле;

приоритетный выбор экологичных транспортных средств, используемых для материально-технического снабжения.

В ценовой политике:

проведение экологически ориентированной дифференциации цен;

перевод калькуляции в доступную для торговли и потребителей форму в случае, если внедрение экологичных технологий производства неизбежно ведет к росту цен;

проведение проверки возможностей удешевления более экологичной продукции путем применения смешанной калькуляции.

ü Анализ и уточнение всех других отдельных мероприятий в комплексной политике предприятия для выяснения возможностей интегрированного, общего варианта, проявляющего свои преимущества в экологических аспектах.

ü Проверка и совершенствование организации и контроля маркетинга:

создание соответствующей стратегической структуры и системы;

внедрение экологического сознания на всех уровнях управления на предприятии (формирование воли в коллективе руководителей, мотивация и обучение сотрудников);

постоянное информирование и повышение квалификации сотрудников с учетом возрастающих экологических требований;

формирование идентичного менталитета и чувства коллективной солидарности в отношении экологически обоснованного поведения.

ü Создание организационных предпосылок для успешной реализации разработанных стратегий:

осуществление структурных изменений в системе;

назначение ответственных за все экологические вопросы на уровне руководства предприятием.

ü Создание и развитие системы производственного экологического контроля, используя дополнительные, направленные на решение экологических задач инструменты контроля (например, системы мониторинга).

ü Разработка и введение в практику деятельности предприятия особых стимулов для достижения определенных целей (например, посредством специальных скидок).

Сегодня концепция маркетинга расширилась за счет введения в хозяйственную деятельность системы экологических оценок. Потребители как носители платежеспособного спроса в процессе удовлетворения своих потребностей стали стремиться к росту нового качества жизни.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ:

Выделите виды маркетинга.

Сколько этапов эволюционного развития концепции маркетинга?

Объясните понятие «петля качества».