Комплекс маркетинг-микс и стадии ЖЦТ. Видоизмененные кривые ЖЦТ

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

– товар;

– цена;

– распределение;

– продвижение.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т. д.

ЖЦТ: ЖЦТ- модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой – объем продаж, затраты и прибыль.

·разработка товара (компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен 0, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса)

·выведение на рынок (медленный рост объема продаж, прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия)

·рост (период быстрого завоевания рынка и увелич прибыли)

·зрелость (рост объема продаж замедляется, т.к. основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции)

·упадок (спад объема продаж и сокращение прибылей)

Закономерности фаз ЖЦТ:

фаза разработки и внедрения: оборот нарастает медленно ->прибыль получ не сразу. Марк изд: на поиск продукта, его исслед и разработку, испытание продукта, подготовку его произ-ва и реализации. Цель марк: создание спроса. Мероприятия марк: создание сис-мы сбыта и рекламы с целью продвижения тов на рынок. Основной потреб: инноваторы. Фазу могут преодолеть только предприятия со значительными финансовыми ресурсами и развитой системой маркетинга.

фаза роста: обороты возраст, увел темпы роста. Формир и стабилизируется оптимальный уровень изд произ-ва. Прибыль в этот период максимальная. Для предприятий-пионеров: это фаза, в которой они имеют монополию новатора и переживают бум оборота и прибыли. Это фаза экономии издержек и цен, агрессивной конкуренции за долю рынка сбыта. Цель маркетинга: мобилизация спроса.

фаза зрелости: максимум оборота, но из-за сильной конкуренции, снизившей уровни цен на предыдущей фазе, и из-за необходимости улучшения потребительских свойств продукта темпы роста снижаются. Возрастают расходы на проведение мероприятий по рекламе и дифференциации продукта ->сокращается прибыль. Цель маркетинга: удержание спроса и защита доли на рынке путем дифференциации продукта и цен. В этой фазе на рынок вступают более пассивные конкуренты, находящиеся под давлением обстоятельств.

фаза сокращения: обороты падают в абсолютном масштабе. Стратегия маркетинга: “сбор урожая” и в подготовка отступления. На рынок вступают и последние немобильные предприниматели. Вследствие сокращения мероприятий маркетинга снижаются и расходы, так что прибыль снижается не всегда резко и может временами даже расти.

В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Рис. Жизненный цикл товара «Бум»

«Бум», характеризующая быстрый рост товара на рынке и длительно сохраняющийся высокий объём продаж. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).

Рис. Жизненный цикл товара «Увлечение»

«Увлечение» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж. Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности.

Рис. Жизненный цикл товара «Продолжительное увлечение»

«Продолжительное увлечение» – стадия спада характеризуется некоторой особенностью, по происшествии некоторого периода спада объём продаж стабилизируется. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

Рис. Жизненный цикл товара «Сезонная кривая»

«Сезонная кривая» описывает продажи товаров, которые можно разнести по временна года или по цикличности моды. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Рис. Жизненный цикл товара «Ностальгия»

«Ностальгия» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж, затем некоторым оживлением и интересом на товар. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

Рис. Жизненный цикл товара «Гребешковая кривая»

«Гребешковая кривая» характеризует возможности использования методов маркетинга для продления ЖЦТ (1.поиск новых потребителей; 2.поиск новых сфер применения; 3.поиск новых рынков).