Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения товара от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.
Реклама отличается:
- общественным характером/законодательный характер,
- способность к увещеванию/к многократным повторениям,
- экспрессивностью/броскостью.
Основная цель рекламы – побудить потенциальных покупателей к желаемому, сточки зрения рекламодателя, действию.
Функции рекламы:
1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре,
2) информирование о товаре, его качестве и месте сбыта,
3) побуждение потребителя опробовать новый товар с целью совершения повторной покупки,
4) стимулирование распространения товара,
5) формирование имиджа.
В процессе разработки рекламной программы руководству службы маркетинга необходимо принять 5 решений:
1. Поставка задачи.
2. Разработка бюджета.
3. Рекламное обращение.
4. Средства распространения информации.
5. Оценка рекламной программы.
Первым шагом при разработке рекламной программы является постановка задачи. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от ЖЦТ:
|
|
1) информативная реклама – преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо создание первичного спроса. Её задача:
- рассказ рынку о новинке, о новом применении существующего товара,
- информирование рынка об изменении цены,
- объяснение принципов действия товара,
- описание оказываемых услуг,
- рассеивание опасений потребителей,
- формирование образа фирмы,
2) увещевательная реклама – приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часто она смещается к категории сравнительной рекламы, стремящейся утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с другой. Её задача:
- формирование предпочтительной марки,
- поощрение к переходу на эту марке,
- убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая,
3) напоминающая реклама – важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя помнить о товаре. На этой стадии применяется подкрепляемая реклама, которая стремится уверить потребителя, сделавшего покупку, в правильности его выбора. Ее задача:
- напоминание потребителю о том, где можно купить товар,
- удержание товара в памяти потребителя в периоды межсезонья,
- поддержание осведомленности о товаре на высоком уровне.
После определения задач рекламы, фирма приступает к разработке рекламного бюджета на каждый товар. Имеется ряд моментов:
1) каковы издержки различных альтернатив,
2) сколько раз нужно повторять рекламу, чтобы достичь наибольшей эффективности,
|
|
3) насколько выросли цены средств массовой информации за последние годы,
4) какова реакция фирмы в периоды спада,
5) каким участникам каналов сбыта следует поручить продвижение товаров,
6) какова стоимость рекламного объявления.
После бюджета руководство должно определить общий, творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. Выделяют 3 этапа:
1. Формирование идеи обращения.
2. Оценка и выбор вариантов обращения.
3. Исполнение обращения.
При выборе средства распространения рекламного обращения необходимо принять решение о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламного сообщения. Специалисты по рекламе должны четко знать данные-показатели по различным средствам распространения рекламы. Затем происходит оценка рекламной программы на практике.
Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ). Прессу можно разделить на:
- ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые, развлекательные, центральные и местные;
- еженедельные издания также делятся на деловые, общественно-политические и тематические;
- иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или развлекательного характера;
- технические и профессиональные издания;
- рекламные и информационные издания могут быть бесплатными, иметь символическую или вполне реальную цену.
Основными факторами, влияющими на выбор издания, являются тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет - два дня, у еженедельных изданий — 10 дней, у ежемесячных — около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).
Важное место занимает реклама на телевидении. Недостатками рекламы на телевидении является то, что информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это снижает эффективность телерекламы. Существенно отстает от телевидения радио. Большую роль играет наружная реклама — плакаты, стенды, щиты, табло, а также “директ мейл” — прямая почтовая рассылка рекламных материалов.
Это наиболее простой, доходчивый и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Список адресов составляется в результате прежде всего справочников (отраслевых, фирменных, телефонных). В качестве приложения к деловому письму могут фигурировать любые разрешенные к почтовой пересылке проспекты, каталоги, оттиски опубликованных в прессе материалов о товаре и т.д. Письма отсылаются по одним и тем же адресам несколько раз (после 1 раза отвечают 4-10%, после 2 - 35%, после 3 - до 60%, после 4 - до 75%, после 5 - до 85%).
Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. Она охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).
При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу(около 30%) и связи с общественностью (около 5%).