Формирование рекламной политики и рекламной стратегии

Рекламная политика является элементом коммуникативной политики, объеди­няющей наиболее важные принципы и долговременные установки в сфере ис­пользуемых средств рекламы; основные мотивы, используемые при разработке рекламных сообщений; наиболее общие характерные черты (стиль) подачи рекламного сообщения и др.

Рекламная политика коммуникатора реализуется посредством рекламных стра­тегий (портфеля рекламных стратегий).

В наиболее общем понимании рекламная стратегия представляет собой программу планирования рекламной деятельности, обеспечивающую достижение важнейших и долгосрочных (стратегических) целей рекламной деятельности с помощью основных рекламных средств.

По мнению российского рекламиста Андрея Крылова, «рекламная страте­гия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки мас­сового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью peaлизации коммуникативной маркетинговой стратегии. Целью рекламной страте­гии является достижение определенного коммуникативного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведе­нию» [36].

Однако существует необходимость несколько расширить сферу реализации рекламной стратегии: от управления рекламным сообщением (разработки формы, содержания, каналов доставки и др.) до уровня управления всей рекламной деятельностью всех участников рекламного процесса. Исходя из этого, можно предложить следующее определение.

Рекламная стратегия – это широкомасштабная программа достижения страте­гически значимой рекламной цели посредством формирования соответствующих оптимальных комплексов медийных, креативных и организационных инструмен­тов для достижения эффективного запланированного воздействия на конкретную целевую аудиторию. Данная программа предполагает также соответствующее ре­сурсное обеспечение (кадровое, финансовое, материальное, временное и т. п.).

Формирование творческого базиса и основных положений медиапланирования является при формировании рекламной стратегии настолько важным, что в некоторых случаях выделяются отдельные понятия: креативная рекламная стратегия и медийная рекламная стратегия.

Так же как маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга (функции «4Р»), а коммуникативная стратегия – посредст­вом коммуникативной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

♦ четко определенная целевая аудитория;

♦ сформированная позиция рекламируемого объекта;

♦ разработанная концепция рекламы, формирование «большой идеи» реклам­ных обращений, объединяемых рекламной стратегией;

♦ рекламное обращение (обращения), имеющее соответствующее информацион­ное, эмоциональное и прагматическое наполнение;

♦ тщательно отобранные каналы рекламных коммуникаций;

♦ обоснованные сроки осуществления рекламной стратегии;

♦ четкое определение ответственных управляющих и исполнителей мероприя­тий рекламной стратегии;

♦ бюджет, выделяемый на ее осуществление.

Целевая аудитория представляет собой адресата рекламной коммуникации. Как правило, она совпадает с целевым рынком в маркетинговой стратегии. В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздейст­вия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупа­тельское решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т. д.), поэто­му в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть соответству­ющим образом учтена.

При формировании рекламной стратегии управляющий должен не только четко представить, что является предметом рекламы, но и разработать его концепцию. Концепция рекламируемого товара в данном случае представляет собой простую формулировку того, как реклама представит товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, оказывающий огром­ное влияние на все остальные ее элементы. Простая формулировка потребует от­ветов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? Для этого необходимо уяснить отношение к товару большинства представителей целевого рынка и явно выраженные принципиальные отличия от основных кон­курентов. При этом полезно выяснить, на какой стадии жизненного цикла нахо­дится товар, и ответить на вопросы, к какой группе товаров он относится, каковы упаковка, качество, марка и др.

Примерами хорошо сформулированных позиций товаров, которые послужи­ли надежным базисом для формирования рекламной концепции, могут служить следующие: «Мыло Dove на 1/4 состоит из увлажняющего крема. Поэтому Dove – это не мыло в собственном понимании этого слова»; «Snickers – высококалорийный шоколадный продукт промежуточного питания, удобное средство для быст­рого утоления голода», «Aqua Fresh – это не зубная паста. Это паста для всего рта» и т. д.

Позиционирование рекламируемого объекта во многом определяет используемую рекламную концепцию. Концепция рекламы призвана обеспечить необхо­димую коммуникатору трактовку рекламируемого объекта в рекламных сообще­ниях адресату. Если взять в качестве примера приведенную выше маркетинговую позицию мыла Dove, то концепция ее рекламной стратегии состояла в том, чтобы добиться восприятия этого товара не как мыла, а как средства увлажнения кожи. Отсюда – соответствующая данной позиции рекламная идея – живая роза, стоя­щая в емкости с жидким мылом Dove не увядает гораздо дольше, чем в вазе с «жидким мылом».

Вопросы разработки рекламного обращения и каналов его распространения уже рассматривались нами выше. Стоит еще раз подчеркнуть, что в основе эффективного рекламного обращения должна лежать «сильная» рекламная идея. Задачей управляющего рекламой является четкое соответствие этих элементов задачам рекламной и маркетинговых стратегий, а также характеристикам других элементов рекламной стратегии.

Для достижения необходимого воздействия рекламных обращений на целе­вую аудиторию, разработанных с учетом перечисленных выше факторов, форми­руется оптимальная система их медиа. При этом учитываются преимущества и недостатки тех или иных средств рекламы непосредственно в их взаимоувязке с целями данной рекламной кампании.

Для обеспечения всех мероприятий, объединяемых программой рекламной стратегии, предусматриваются соответствующие финансовые, материальные и кадровые ресурсы. Определяются последовательность и оптимальные сроки проведения этих мероприятий.

Рекламная стратегия может быть реализована посредством комплекса тактических и оперативных программ проведения рекламных кампаний. На каждом этапе планирования проводится оценка результатов планирования на более ран­них этапах. По возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.