Маркетинговые системы в совершенствовании управления распределением

Мерой эффективности системы распределения является отношение затрат к результатам. Повышению эффективности распределения будет способствовать совершенствование управления распределением.

Известно, что традиционные каналы распределения состоят из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых предприятий, причем каждый является отдельным предприятием, стремящимся получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли канала в целом.

В отличие от традиционных каналов маркетинговая система – это интегрированная система, функционирующая как единое целое. Один из участников канала либо является владельцем остальных предприятий-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Различают 3 маркетинговые системы: вертикальные маркетинговые системы (ВМС), горизонтальные маркетинговые системы (ГМС), многоканальные маркетинговые система (ММС).

Вертикальная маркетинговая система – это интегрированная система, в рамках которой предприятия различных уровней - производители, оптовые и розничные торговцы - сообща осуществляют распределение товаров.

Как видно из рисунка 6.3 ВМС функционирует как единая комплексная система. Один из участников доминирует и контролирует всю систему. Он предотвращает конфликты между участниками, стремящимися реализовать собственные цели, исключает дублирование действий.

Рис 6.3 - Традиционный канал распределения и вертикальная маркетинговая система

Доминирующее положение в вертикальной маркетинговой системе может занимать как производитель, так и оптовое или розничное торговое предприятие. Вертикальные маркетинговые системы создаются с целью обеспечения контроля над работой всего канала и управления конфликтами.

Вертикальные маркетинговые системы обладают тремя преимуществами. Во-первых, их использование дает экономию средств за счет размеров, управления ценовой политикой, а также устранения дублирования функций. Во-вторых, минимизируется количество конфликтов между членами канала, имеющими четкие задачи и программы. В-третьих, максимально используются опыт и компетенции членов канала. ВМС целесообразны для товаров потребительского назначения.

Существуют разные типы ВМС. Основными являются: корпоративные, договорные и управляемые (рисунок 6.4).

Корпоративная ВМС - система, принадлежащая одному предприятию. Применяются когда производство и продажа находятся у одного владельца. В таком случае изготовитель продает свои товары через сеть собственных фирменных магазинов посредством использования канала прямого маркетинга. То есть в корпоративной ВМС координация усилий и управление конфликтами обеспечивается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации.

		Вертикально интегрированные системы распределения
Корпоративные (системы, принадлежащие компании)		Договорные (контрактные системы)		Управляемые (контролируемые системы)
Добровольные сети, организованные оптовиком		Кооперативы, организованные розничными предприятиями		Франшизные системы (франчайзинг)

Рис.6.4 - Вертикально интегрированные системы распределения

Таким образом, системы, принадлежащие одной корпорации - это самый прямой путь к интеграции. Производителю, владеющему системой распределения, обычно принадлежат розничные магазины этой системы. Собственность производителя на розничную сеть именуют интеграцией вперед, т.к. предприятие приобретает звено, находящееся ближе к потребителю.

Посредники также могут выступать лидерами канала с целью его интеграции и контроля над ним. Если розничный или оптовый торговец владеет системой распределения, ему часто принадлежат и производственные мощности. Такая форма собственности, позволяющая оптовым и розничным предприятиям контролировать источники снабжения, именуется интеграцией назад, ибо посредники приобретают звенья, которые в цепи распределения дальше стоят от потребителя.

Контрактные вертикальные маркетинговые системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности членов канала определяются юридически оформленными договорами. Таким образом, независимые производители или посредники заключают контракт с другими посредниками с целью координации функций распределения для более успешного совместного их выполнения. Около 40% розничных продаж осуществляется с использованием трех видов контрактных систем: добровольные сети, организуемые оптовиком; кооперативы, организуемые розничным предприятием; франшизы.

Добровольные сети, организуемые оптовиком - это группы независимых розничных магазинов, сформированные оптовым предприятием с целью добиться экономии при закупке крупных партий товаров. В этом случае оптовик в состоянии поставлять товары и оказывать услуги магазинам на более выгодных условиях.

Кооперативы, организуемые розничным предприятием - это группы независимых магазинов, которые сообща создают оптовое закупочное звено. Магазины производят закупки через этот кооператив и сотрудничают в области рекламы и установлении цен. Кооперативы успешно конкурируют с крупными сетями магазинов. На содержание кооператива магазины уплачивают до 10% сверх себестоимости большинства товаров.

Франчайзинг (franchise). Контрактное партнерство между производителем, оптовиком или сервисной организацией и независимыми бизнесменами, которые покупают право владеть и руководить одним или более предприятиями в системе франчайзинга. Франчайзи - независимый участник канала, приобретающий франшизу, покупает право продавать продукцию или услугу данной марки. Обладатель франшизы (франчайзи) объединяет несколько звеньев в производственно-распределительной системе. Предприятие, предоставляющее франшизу (франчайзер), обычно разрешает пользоваться фирменной торговой маркой и стилем, обеспечивает стартовым капиталом, предлагает помощь в маркетинге и бухгалтерии, а также технологию производства (know-how). В свою очередь, эта компания получает некоторую компенсацию в виде начального вознаграждения, постоянных лицензионных платежей, арендной платы за оборудование и определенную долю прибылей. Франчайзинг является самой быстрорастущей формой организации розничных продаж за последние годы.

Существующие типы франшиз:

1. между изготовителем и розничным торговцем,

2. между изготовителем и оптовиком,

3. между оптовиком и розничным торговцем,

4. между предприятием по обслуживанию и дистрибьютором.

Таким образом, договорные ВМС состоят из независимых предприятий, связанных договорными отношениями и действующими по единой программе с целью достижения наилучших коммерческих результатов.

Управляемая (контролируемая) ВМС координирует деятельность производства и продажи не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из участников.

Таким образом, контролируемая система – это система, интегрирующая функции распределения на основе влияния лидера канала распределения, а не на основе собственности или контрактных отношений. Наиболее влиятельный участник системы распределения берет на себя роль лидера канала и собственно требует от звеньев канала сотрудничества в осуществлении функций распределения. Без такого сотрудничества доставка, контроль за запасами или выполнением гарантий будут неэффективными.

Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС ) образуются в том случае, когда несколько предприятий, находящиеся на одном уровне канала (производители или оптовики или розничные торговцы) принимают решение о сотрудничестве. Причины, заставляющие объединить усилия, разнообразны: недостаток капитала, технических возможностей, производственных мощностей, уменьшение риска, получение большей выгоды.

Таким образом, горизонтальная маркетинговая система – это такая схема построения канала распределения, при которой два или более предприятия одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности. Они могут объединять свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для повышения эффективности функционирования канала. Причем предприятия могут объединяться как со своими конкурентами, так и с предприятиями, не являющимися их конкурентами, работать вместе на краткосрочной или постоянной основе.

Горизонтальные маркетинговые системы имеют ряд преимуществ: во-первых, предприятия получают возможность снизить расходы; во-вторых, увеличивается скорость проникновения на рынок, что позволяет обойти конкурентов; в-третьих, открывается доступ к новой информации и технологиям, к дополнительным каналам распределения и торговым точкам, что дает возможность воспользоваться услугами дополнительного торгового персонала.

Многоканальные маркетинговые системы (ММС) образуются в том случае, если один и тот же товар одного и того же производителя продвигается по нескольким каналам. Эта система может использоваться в тех случаях, когда возникает необходимость обслуживать разных заказчиков через разные каналы. Применение ММС целесообразно для обслуживания покупателей тогда, когда ставится задача предоставить им возможность выбирать какой из каналов использовать с большей выгодой для себя.

Таким образом, ММС – комбинированные маркетинговые системы распределения, при которых какое-либо предприятие формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка. При этом для доставки товаров потребителям используется множество прямых и непрямых подходов (рис. 6.5)

Для достижения максимальной эффективности системы каналов распределения должны разрабатываться так, чтобы соответствовать возможностям и требованиям рынков и основываться главным образом на целях предприятия.

Рис 6.5. - Многоканальные маркетинговые системы