Стратегия № 3: «Описательные названия»

Когда использовать: если вы хотите сохранить привязку к сильному зонтичному [2] бренду.

Выпуская на рынок новую линейку холодных чаев, в компании «Аква Вижион» выбрали для них составное название — «botaniQ На Каждый День Холодный Чай». Первая часть бренд-нейма — название нового зонтичного бренда, под которым, помимо чая, на рынок вышли соки и так называемые питьевые пюре (за рубежом эта категория носит название smoothies). Вторая часть названия («На каждый день») — это суббренд, а третья носит исключительно функциональный характер и отвечает на простой вопрос: «Что это за продукт?».

Функциональные имена удобны не только потребителям, но и производителям, так как позволяют сфокусировать внимание рынка на одной сильной торговой марке. Например, компании «Аква Вижион» привязка к уже активно продвигаемому бренду позволяет экономить на рекламной кампании чая, а предприятиям Марты Стюарт — активно эксплуатировать образ своей знаменитой руководительницы. Среди брендов г-жи Стюарт — Martha Stewart Flowers («Цветы от Марты Стюарт»), Martha Stewart Crafts («Сувениры от Марты Стюарт»), Martha Stewart Colors («Краски от Марты Стюарт») и др.

Несмотря на несомненные преимущества таких названий, есть случаи, когда компаниям не стоит использовать их для своих продуктов. Прежде всего, они не подойдут, если имя самой компании является описательным.[57]

Надо сказать, что на многих рынках эта ситуация является очень распространенной, и это создает ситуацию, заставляющую владельцев «описательных» брендов постоянно увеличивать бюджет на маркетинг и рекламу. Такие функциональные названия, как правило, состоят из некоторого набора «ключевых» терминов, объясняющих миру, чем занимается фирма (например, «Агентство правовой поддержки»). Проблема в том, что число таких слов ограничено и очень скоро ими начинают пользоваться конкуренты.

Таким образом, описательные названия могут оказаться очень эффективными при запуске нового продукта. Но, давая название бизнесу в целом или его центральному бренду, с ними нужно быть осторожнее. Например, на рынке FMCG чуть ли не единственный бренд, которому удалось быть и функциональным, и оригинальным одновременно, — это отбеливатель Vanish («Исчезновение»).

В чем секрет успеха этого имени? Оно не просто описательное, но и эмпирическое, то есть его посыл относится к задачам потребителя, а не к возможностям компании. Эмпирические названия напрямую связаны с чем-то реальным, с какой-то частью человеческого опыта. Такого рода имена имеют сегодня широкое распространение в сфере hi-tech (браузер Explorer®, поисковая система), однако они вполне применимы и в других видах деятельности.

«Следует помнить, что дескриптивные неймы не подлежат правовой охране в качестве товарных знаков, — отмечают специалисты — В таком случае лучше прибегнуть к метафорическим или метонимическим названиям. Также эффективным можно считать использование синонимичных или ассоциативных рядов предполагаемого названия: «исчезновение» — для отбеливателя, «исследователь» — для интернет-поисковика, «штурман, навигатор» — для браузера».

Впрочем, у таких «синонимичных» имен есть и свои недостатки. В долгосрочной перспективе частое использование эмпирических названий снижает их эффективность. К примеру, существуют браузеры Navigator®, но есть и другие виды программного обеспечения, в названии которых использовано это слово. Кроме того, схожесть таких названий в пределах одной отрасли свидетельствует о сходном позиционировании компаний и товаров. Так, например, имена веб-порталов Explorer® и Navigator® говорят об их равнозначном функционале. Следовательно, их бренд-неймы не справляются со своими задачами, когда речь заходит о различении продуктов. Не случайно разработчики следующего поколения выбрали для своих разработок более оригинальные формулировки (Mozilla®, Opera®).