Стратегия № 4: «Названия-метафоры»

Когда использовать: если вы хотите создать образ торговой марки, выходящий за рамки товаров и услуг, предлагаемых компанией.

Yahoo!, Virgin, Apple — все эти названия являются именами-метафорами. Их главным отличием от всех остальных является тот факт, что они напоминают потребителям о том, как позиционирует себя данная компания или товар, а не описывают функционал продукта или опыт покупателя.

Это довольно редкий тип названий, что делает его мощным отличительным средством. Будучи многогранными по своему смыслу, они привлекают потребителей, да и процесс создания и «раскрутки» такой торговой марки проходит лучше обычного.

Примером названия-метафоры может послужить марка коньяка middle-low сегмента «Старейшина», разработанная для Ставропольского винно-коньячного завода ВКЗ. «Название должно было быть доступным для понимания целевой аудитории, и в то же время нести некую эмоциональную составляющую, — объясняютавторы. — Ключевой идеей этого нейма является метафоричность слова «старый»: выдержанный коньяк считается более изысканным, а пожилой человек — более мудрым и опытным. Кроме того, старейшина в горных районах — это глава рода, кладезь знаний и мудрости. Маркетинговые исследования выявили, что потребитель ожидает от коньяка прежде всего высокого качества и достаточной выдержки. Поэтому тема данного названия переносит потребителя в дальние горные районы, где пышно цветут виноградники, где ярко светит солнце, где шумят чистые горные реки и где, прежде всего, уважают мудрую старость. Это простое название легко вписывает коньяк в свой ассоциативный ряд».

Главное — чтобы метафоричные названия идеально соотносились со стратегией позиционирования продукта, и тогда эта маркетинговая сила может стать доминирующей во всей отрасли. Напротив, если такие названия создаются без учета стратегии позиционирования, то получается настоящий маркетинговый бардак.

Есть и еще одна потенциальная опасность: поскольку «метафоры» создаются на основе позиционирования, а не в прямой взаимосвязи с товарами, то для них сложнее всего получить всеобщее одобрение. Такие названия кажутся слегка «натянутыми» для всех тех, кто не работает в маркетинговом отделе. «Этот прием нейминга часто называют произвольным, — отмечают эксперты. — То есть такое название может сознательно не отражать ни одной характеристики продукта, что и позволяет ему отличаться от конкурентов. Еще одним минусом такого приема является отсутствие какой-либо (даже эмоциональной) привязки к товарной категории, что порой может служить препятствием к запоминаемости и идентификации продукта».