Достоинства продукта

Усы, лапы, хвост - вот мои документы.

Э. Успенский «Дядя Федор, пес и кот»

Разминка

Задание №64.

«Дебютант на книжном рынке»

9.1. Уникальное торговое предложение

Задание №65.

«Дебютант в Голливуде»

Задание №66.

«Дебютантки с подвохом»

9.2. Иерархия достоинств

Задание №67.

«Обзорная экскурсия»

9.3. Разум и чувства

Задание №68.

_г|, «Учебное пособие»

Задание №69.

«Терка для тонких ценителей»

Задание №70.

«Шанель vs. Комет-гель»

9.4. Вампиры и зануды

Лирическое отступление

Личный опыт: две истории про вампиров

Задание №71.

«Сотвори себе вампира»

Гамбургский счет

Задание №72.

«Быть вампиром нелегко»

Основные достоинства продукта наряду со слоганом и на­званием образуют его «минимальный джентльменский на­бор». Существуя в условия жесткой конкуренции, товар при­зван стать уникальным торговым предложением. В рекламной кампании иногда ненавязчиво, а порой весьма, подчеркивается некоторая особенность продукта, присущая ему одному. Если у продукта обнаруживается сразу несколь­ко уникальных характеристик, их следует иерархизировать, а затем акцентировать внимание на самых значимых. В про­тивном случае многочисленные достоинства начнут конкури­ровать друг с другом!

Все существующие товары можно расположить на шкале «разум - чувства» в зависимости от того, каким образом их рекламные кампании апеллируют к потребителю: преобла­дают ли эстетические или рациональные мотивы. На одном полюсе окажется «Шанель № 5», на другом - «Комет-гель», Прочие товары будут равномерно распределены по шкале, при чем их координаты со временем могут меняться. На полюсах возникают своеобразные проблемы: в первом случае клиенты опасаются образов-вампиров; во втором -копирайтеры боятся быть повергнутыми в пучину банально­сти и занудства. В промежуточных случаях основная зада­ча - не ошибиться пропорцией.

Прежде чем приступить к рассмотрению всех заявленных вопросов, пообещаем читателю компенсировать излишнюю серьезность темы выбором пикантных примеров. В этой гла­ве мы будем иметь дело с необычными рынками. Мы же ни­кому не обещали на протяжении всей книги ограничиваться товарами массового потребления!