Разминка. Задание №64. «Дебютант на книжном рынке»

Задание №64. «Дебютант на книжном рынке»

Вы - молодой талантливый автор: только что вам посчастли­вилось написать «Войну и мир». Однако конкуренция на книжном рынке велика, а вы никому пока еще неизвестны. Напишите короткое письмо издателям. Докажите, что ваш роман - особенный и будет выгодно выделятся на общем фо­не. Объясните, какие достоинства романа предстоит оценить потенциальным читателям, какие уникальные черты позво­лят ему стать бестселлером.

В аудитории за благосклонность Издателя могут сражаться также авторы «Евгения Онегина» и «Дворянского гнезда».

9.1.

Уникальное торговое предложение

Потребители весьма избирательны в своих пристрастиях. Задача продавца - найти в своем товаре нечто уникальное (если уникальное не находится, его следует выдумать) и пра­вильно преподнести покупателю. Давайте потренируемся!

Задание №65. «Дебютант в Голливуде»

Нашему автору повезло. Его роман был опубликован и при­нят благосклонно, а права на экранизацию закупила извест­ная кинокомпания. На роль Наташи Ростовой в будущем ше­девре претендуют:

а) Натали Портман;

б) Мена Сувари;

в) Одри Тоту;

г) молодая талантливая российская актриса по вашему вы­бору.

Вы, агент одной из актрис, должны доказать, что именно ва­ша протеже обладает необходимыми характеристиками и су­меет наиболее точно воплотить на экране полюбившийся чи­тателю образ.

В аудитории Агенты будут соревноваться за благосклон­ность Продюсера.

В задании № 65 за главную женскую роль сражались дос­тойные конкурентки, актрисы подходящего возраста и амп­луа. Каждая из них имеет соответствующий роли типаж, ка­ждая, несмотря на юные годы, уже является фигурой, так что продюсеру было, вероятно, непросто сделать выбор. Рассмо­трим теперь противоположный случай: ушлый агент активно проталкивает на главную роль великовозрастную дебютант­ку или скандально известную светскую львицу, не обладаю­щую ни актерскими способностями, ни подходящими внешни­ми данными. Каким образом можно «подать» подобную кан­дидатку, какие ее особенности могли бы оказаться выигрыш­ным в глазах продюсера?

Задание №66. «дебютантки с подвохом»

Вы являетесь агентом:

а) Анны Курниковой;

б) Наоми Кемпбэлл;

в) Моники Левински.

Попробуйте убедить продюсера, что ваша кандидатка спо­собна блистать в роли Натали Ростовой, что именно она при­даст этой роли особое очарование.

Если у товара мало достоинств, копирайтеру приходится тяжко. Если же достоинств в избытке, возникает принципи­ально другая проблема: объявить ли его «спортсменкой, ком­сомолкой или просто красавицей»?

9.2.

Иерархия достоинств

Пусть у товара наличествуют два замечательных качества. В этом случае проблема иерархизации решается просто: мож­но упомянуть оба, например «Тает во рту, а не в руках», «Эстетично и практично», «И волки сыты, и бабки целы». Два досто­инства легко и изящно сливаются в единое уникальное торго­вое предложение. Кстати, если принципиальных достоинств не более двух, о них часто (но не всегда!) повествует слоган.

С тремя и более достоинствами - сложнее. Нередко заказ­чик просит поставить на первое место самое главное досто­инство. В этом случае следует спокойно и с достоинством объяснить заказчику, что в конструкции «Иветта, Лизетта, Мюзетта...» та самая «О Мариэтта!» всегда следует послед­ней. Такова логика языка. Да здравствуют мир и труд, но де­ло происходит в мае. В любой русской сказке последний сын всегда любимый. Это не во всех языках так и не во всех ли­тературах. Если вы пишите на иврите, смело пропускайте этот комментарий мимо ушей, и логика языка подскажет вам, что делать. А так: «Не кипит, не пенится, не пригорает... и ми­кробы убивает». Ох, уж эта Мариэтта!

Впрочем, если клиент попался настойчивый, можно пойти ему навстречу. И текст может выйти вполне приличный и убе­дительный, другое дело, что в качестве главного потреби­тель, возможно, будет воспринимать отнюдь не то достоинст­во, которое имел в виду заказчик.

А теперь давайте поупражняемся в иерархизации.

Задание №67. «Обзорная экскурсия»

Вы рекламируете тур по городу.

1) Пизе с посещением Пизанской башни;

2) Нью-Йорку с посещением статуи Свободы и Эмпайр Стейт

Билдинг;

3) Лондону с посещением Трафальгарской площади, Тауэр-ского моста и Вестминстерского аббатства.

4) Парижу с посещением Эйфелевой башни, Триумфальной арки, Лувра и Монмартра.

Перечислите все достоинства каждого города в одном краси­вом предложении, иерархизировав их по своему вкусу. В ка­ких случаях это предложение годится на роль слогана?

Чем больше достоинств нам поручено упомянуть, тем мень­ше возможностей весь этот список упаковать в слоган. Ти­пичная ситуация - перечисление достоинств в тексте объяв­ления (или ролика) и «имиджевый» слоган. Этот тезис плав­но подводит нас к следующей теме.

9.3.

Разум и чувства

Расположение товара на шкале «разум - чувства» определяется, прежде всего, двумя ключевыми факторами; возрас­том товара и его назначением.

Кока-Кола никогда, вероятно, не станет убеждать потребите­лей в своей объективной полезности: она уже выросла из со­ответствующего возраста. С другой стороны, начинающие то­вары чаще апеллируют к нашему здравому смыслу, пытаются покорить силой аргументации. Обычно по мере взросления то­вар движется от одного полюса шкалы к другому. Это прави­ло, впрочем, не абсолютно. В некоторых случаях, например ес­ли более опытные конкуренты избрали путь убеждения, дебю­танту имеет смысл с самого начала «брать обаянием». Опыт­ному же товару зачастую (например, в условиях остроконку­рентного динамичного рынка) приходится возвращаться к ис­токам и предлагать потребителю не образы, но аргументы. Итак, координаты товара во времени не постоянны и, разу­меется, зависят от его назначения. Существуют товары сугу­бо практические и сугубо эстетические, но их не так уж мно­го. Большая часть вещей несет в себе обе составляющие. Са­мый практический товар можно наделить неоспоримыми пси­хологическими достоинствами, а товар исключительно воз­вышенный, напротив, приземлить и упростить.

Задание №68. «Учебное пособие»

Какой классический роман можно было бы порекомендовать в качестве пособия для:

1) туристов;

2) молодых родителей;

3) девушек, желающих поскорее выйти замуж;

4) начинающих автолюбителей.

Напишите краткие аннотации романов, излагая их содержа­ние и «назначение» в предложенном узкоспециальном ключе.

Имиджевость и полезность не являются объективными хара­ктеристиками: налицо проблема точки зрения. В прошлом за­дании мы намеренно сужали профиль товара, теперь, наобо­рот, попытаемся наделить товар новыми ценными качествами.

Задание №69. «Терка для тонких ценителей»

Ваш товар - терки «Факельман», обыкновенные добротные терки европейского производства. От конкурентов отлича­ются разве что высокой ценой. Придумайте чисто имидже-вую рекламу (плакат для размещения в супермаркетах) это­го симпатичного продукта.

А теперь давайте попробуем сменить координаты известно­го товара.

Задание №70. «Шанель vs. Комет-гель»

Выберите достойных кандидатов в номинациях: «Ч - самая чувственная рекламная кампания» и «Р - самая рассудочная рекламная кампания» (в аудитории выбор можно осущест­вить путем голосования). Попробуйте сделать ролик товара Ч по модели Р и наоборот.

При первом взгляде на задание № 70 может показаться, что все попытки его выполнить обречены на провал, что ничего пут­ного заведомо не выйдет. Однако после некоторых усилий чи­татель, я надеюсь, убедится, что эта задача имеет вполне изящ­ные решения. Таким образом, деление товаров на «чувствен­ные» и «рассудочные» (для их разграничения в литературе ис­пользуются разные термины) в значительной степени условно.

9.4.

Вампиры и зануды

А напоследок вернемся к «теории творческого вампиризма». Может ли все-таки рекламная кампания затмить «собственный товар» или, как мудро заметил Папа Малыша, производителю «безвинно пострадавшего» товара «надо отвечать за свои по­ступки, а не сваливать вину на какого-то Карлсона с крыши»?