Слово "реклама" происходит от итальянского "reclamare" — кричать, выкрикивать. В БЭС дается определение: "Реклама — это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества". Теперь в условиях рынка произошла переоценка значения рекламы, ее рассматривают как вид предпринимательской деятельности.
Что же такое реклама? Существует множество ее определений. Если ограничиться узкими рамками, можно сказать что реклама — это платное однонаправленное неличное и опосредованное общение, агитирующее в пользу конкретного товара или услуги. Более широкий подход позволяет считать рекламой любое обращение производителя или его представителя к потенциальному потребителю.
Наиболее обоснованное определение рекламы дают известные ученые А. П. Кузякин и М. А. Семечев в своей книге "Реклама и PR в мировой экономике": "Реклама — это оплаченное присутствие в СМИ сведений о фирме, товаре, услуги или идее, имеющее целью увеличить известность (популярность) фирмы и ее обороты.[11]
Реклама обеспечивает две взаимосвязанные цели: известить потенциальных покупателей о фирме, продукте, услуге и побудить потребителя к опробыванию продукта, а в дальнейшем — к совершению повторной покупки.
К комплексу рекламных мероприятий относятся четыре главные составляющие:
• рекламные обращения в средствах массовой информации;
• сейлз промоушн (sales promotion) — продвижение товаpa на рынок, стимулирование потребителей к покупке;
• паблик рилейшнз (public relations) — деятельность по созданию благоприятной обстановки для реализации маркетинговых задач фирмы;
• директ-маркетинг (direct-marketing) — персональные рекламные предложения.
Реклама может затрагивать разум или чувства потребителя. В первом случае мы имеем дело с "жесткой" продажей, а во втором — с "мягкой" продажей.
"Жесткая" продажа — информационное обращение, которое по замыслу создателей должно затронуть разум человека. Реклама такого рода призвана убедить людей в необходимости покупки, так как предлагаемый товар самый лучший самый нужный, и т. д.
"Мягкая" продажа — предполагает эмоциональное обращение, построенное на образе, который должен затронуть чувства человека.
Аудиовизуальная реклама выгодно отличается от других видов рекламы комплексностью своего воздействия: сочетанием звука, изображения и цвета. Поэтому запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем гораздо выше, чем информации, полученной иначе.
Таблица 1.4
Способ восприятия | Запомнили и смогли воспроизвести | |
сразу | через 3 дня | |
Звуковой (на слух) Изобразительный (визуальный) Аудиовизуальный (звук и изображение) | 70% 73% 86% | 10% 20% 65% |
Теле- или радиореклама застает зрителя или слушателя в домашней обстановке, когда он более восприимчив кинформации, но может в любой момент выключить телевизор или радиоприемник. Значит, надо успеть высказать свою мысль за короткое время. В этом одна из причин краткости и настойчивости аудиовизуального обращения.