Реклама и маркетинг

Еще недавно товаропроизводители выделяли только четыре направления в своей работе: научно-технические разработки, само производство, сбыт и финансы. В условиях рыночной экономики требуется от товаропроизводителя иная динамичность и гибкость. И здесь на помощь пришел маркетинг, который выступает в качестве основополагающей рыночной науки. Если нужно оценить рынок и разбить его на сегменты, определить предпочтения потребителей проверить ценность товара или торговой марки, наладить сбыт, то следует использовать маркетинг.

Реклама — это специфическая область коммуникации в условиях рыночной конкуренции. Рекламная коммуникация активно воздействует на потребительские аудитории, способствуя реализации определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Реклама является одной из четырех составляющих комплекса маркетинга, который можно определить как комплекс действий и услуг, направленный на выявление потреб­уй покупателей с целью создания таких товаров и услуг, которые в процессе рыночного обмена переводят эти потребности в доходы предпринимателей. Современный маркетинг позволяет перевести пассивную функцию по обеспечению предложения в активную функцию по формирова­нии спроса.

Реклама находится в центре происходящего. Изменяются характеристики товара и его свойства, снижается цена, совершенствуется система продаж. Резонанс появляется в рыночной среде только после информации об этих действи­ях, и осуществляет это реклама. Реклама активно воздей­ствует на рынок — нет рекламы, нет реакции. Концепция маркетинга строится на том, что фирма должна выявить запросы конкретного целевого рынка (с помощью исследо­ваний) и обеспечить их удовлетворение.

Можно сказать, что маркетинг помогает обосновать цель деятельности товаропроизводителя. Реклама в этих условиях формирует спрос, на который ориентируется про­изводство. Короче говоря, реклама создает реальный спрос на товар. В условиях современного рынка, который насы­щен и даже перенасыщен товарами, состояние потреби­тельского спроса меняется с помощью целенаправленных действий — маркетинговых мероприятий. С помощью рек ламы можно добиться соответствия спроса возможностям товаропроизводителя. При отсутствии спроса реклама мо­жет его создавать и стимулировать. Реклама также может восстанавливать понижающийся спрос, стабилизировать ко­леблющийся и т. д.

Специалисты по рекламе выделяют такое понятие, как прямой маркетинг. Он включает в себя прямую почто­вую рекламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямо го отклика (direct response) на ТВ, радио в других CMИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преиму­щества, отличающих его от обычной массовой рекламы:

1) возможность индивидуального обращения к конкрет­ному потребителю со специально подготовленным для ней предложением;

2) непосредственная регистрацияего ответа. В отличие от традиционной рекламы в СМИ, цель боль­шинства прямых акций маркетинга —не просто информи­рование потребителя, а побуждениеего к конкретным дей­ствиям.

Поэтому рекламу очень часто дополняют стимулирование продаж (сейлз промоушн). Стимулирование продаж бывает двух видов:

1) стимулирование потребителя (с помощью купонов образцов лотерей и т. п.);

2) стимулирование сферы торговли (с помощью систем скидок, например, на показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию товара и на саму торговлю).

Таблица 1.6