Цели и функции рекламы

Ведущие специалисты рекламного дела довольно оп­ределенно классифицируют рекламную деятельность по следующим признакам и видам (табл. 1.5).

Таблица 1.5

Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара. В этих рамках есть несколько частных целей: формирование важных сведений о товаре или о фирме-производителе; разработка благоприятного образа товара имиджа фирмы; утверждение общественной потребности в данном виде товара; увеличение продаж и др.

Рекламные цели могут меняться в зависимости от изменения жизненного цикла товара. На стадии выхода на рынок — это информация о новинке; на стадии роста — развитие спроса; в период зрелости — напоминание о товаре, его цене, скидках и распродажах. На этапе "заката" (ухода с рынка) реклама нецелесообразна, возможна лишь информация о распродаже товара.

Цели рекламы реализуются через ее функции. Важнейшая функция рекламы — экономическая. Умелая реклама способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама развивает экономику и в итоге влияет на уровень жизни людей.

В рамках информационной функции реклама дает по­требителям сведения о товарах и услугах. Ее роль велика на этапе вывода товара на рынок, когда стоит задача созда­ния и развития первичного спроса на товары и услуги.

Коммуникативная функция рекламы используется при создании имиджа товаро- и услугопроизводителей, для при­влечения внимания потребительской аудитории.

Реклама может изменять стереотипы восприятия това­ра, корректируя сбыт (корректирующая функция).

По мнению одного из ведущих рекламистов современ­ности Жака Сегелы, реклама в настоящее время — это «один из распространенных видов информации и коммуни­кации. На пороге третьего тысячелетия общество потреб­ления, характеризующее нынешний век, превращается на наших глазах в общество пользователей информации. Имен­но информация станет своеобразной валютой будущего, в котором коммуникация будет основным видом деятельности Изобретение телефона, компьютера, телевизора — крае­угольные моменты в истории создания мира коммуникации. Именно они станут основными масс-медиа следующего ты­сячелетия. Уже в ближайшем будущем коммуникации ста­нут осуществляться как в режиме on line, так и виртуаль­но. Реклама в этом будущем мире займет свое достойное место. Ведь она всегда отражает состояние души народа его психологию, менталитет. Реклама — это своеобразный перископ, через который мы можем смотреть в ближайшее будущее с его новыми продуктами, услугами»[12].

По мнению социолога и историка Даниела Бурстина, реклама в середине XIX в. прошлого века создала амери­канскую нацию, унифицируя потребности и вкусы населе­ния, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. В сознании жителей многих стран США ассоциируется с такими това­рами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы — товарами, которые широко рекламировались по всему миру. Унификация потребительских приоритетов аме­риканцев привела к унификации духовных потребностей.

Важнейшим аспектом социальной функции рекламы является то, что своими предложениями она стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей: улучшения уровня жизни своей семьи, самообразования, решения ряда социально-значи­мых проблем.

Реклама распространяет социальные ценности. Она спо­собствует формированию стиля жизни, стереотипов, кото­рые отражают культурные особенности стран и народов.

Жак Сегела считает, что "реклама должна быть основа­нана уважении к людям, к конкурентам, к потребителю и к тому, кто, не являясь адресатом рекламного сообщения, все же подвергается его воздействию".[13] Главное, что подчеркивает Жак Сегела, — реклама делает общественную жизнь разнообразной, насыщает ее красками, поскольку она создает красивую историю товара и сказочный миф о нем.

Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. Она формирует представления, не всегда|, впрочем, верные, о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.