Требования к телевизионной рекламе

• Демонстрируйте свой товар (или услугу) в действии (живая реклама). Продукт должен не только демонстрироваться, но и потребляться в процессе рекламного ролика. Дополнительные данные способствуют более эффективному восприятию информации (показ действия товара на потребителя с помощью мультимедийных технологий)
• Используйте в рекламе узнаваемые типажи.
• Никогда не упоминайте о своих конкурентах в рекламе. Проблема заключается в том, что рекламного контакта ограничено и невнимательный зритель может случайно запомнить название фирмы-конкурента.
• Оптимальная продолжительность рекламного ролика не менее 30 секунд, но не более 1 минуты. Низкое качество видео-ролика способствует формированию отрицательного мнения потребителя о рекламном товаре.
• Старайтесь иметь в рекламном ролике завязку, кульминацию и развязку. Каждый видео-ролик должен представлять собой мини-сюжет (законченность). При этом очень важно сразу захватить внимание зрителя, т.к. он в течение 3-4 секунд решает, смотреть рекламу или переключиться на другой канал. Поэтому иногда в самом начале ролика следует назвать фирму или товар.
• Выбор времени рекламы.

Выбор срока выхода рекламного объявления требует принятия двух основных решений:

1) сколько раз данное рекламное объявление должно быть показано или напечатано (повторяемость)

2) в какое время года это нужно делать (учитывается фактор сезонности). В этой связи различают распределительную и массированную рекламу.

Распределительная реклама поддерживает знания о фирме и её продукции, балансируя сбыт и повышая рекламную деятельность в пиковый период.

Массированная реклама применяется в течение пиковых периодов или в период массового спроса, а также при выходе на рынок нового товара.

• Анализ совместных усилий.

Чтобы стимулировать рекламную деятельность магазина, склада или сократить соответствующие затраты на рекламу, целесообразно рассмотреть возможность совместных усилий производителя, продавца и посредника для повышения отдачи от рекламной компании. В этом случае определяются расходы на те или иные составляющие рекламного процесса.

Различают соглашения о совместных усилиях по вертикали и горизонтали.

По вертикали – участники соглашения делят расходы по этапам рекламного процесса.

По горизонтали – два или более участника независимого сбыта делят расходы на одном этапе.

Соглашение о сотрудничестве определяют долю расходов, которую берет на себя каждая из сторон. Задача и ответственность каждой из сторон – рекламные мероприятия, которые между ними распределяются и основания для прекращения данного соглашения. При этом существуют ограничительные положения для каналов сбыта, которые могут включить в себя минимальный объем закупок, акцент на товарную марку производителя и ограничения при закупках у других производителей.

• Определение успеха или неудачи.

При определении результата своей рекламной деятельности фирма должна выбрать один или несколько методов для оценки результативности рекламы. Данная оценка проводится по двум направлениям:

1)увеличение сбыта

2)создание у потребителя представление о продукте.

В соответствии с этим различают экономическую и психологическую эффективность рекламы.

Абсолютно точно определить экономическую эффективность рекламы в большинстве случаев затруднительно. Для расчета экономической эффективности рекламы используется следующая формула:

Э=(Тд*Нт/100)-(Ир+Ид)

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы за оцениваемый период

Нт – надбавка за товар в %.

Ир – расходы на рекламу.

Ид – дополнительные затраты, связанные с ростом товарооборота.

Тд=Тс*П*Д/100

Тс – среднедневной товарооборот,

П – прирост товарооборота за оцениваемый период в %,

Д – количество дней учета товарооборота.

При оценке психологической эффективности рекламы используются методы эксперимента, наблюдения и опроса. При определении психологической эффективности используются такие показатели, как степень привлечения внимания прохожих и степень действенности рекламных объявлений.

Психологическая результативность рекламы определяется запоминаемостью рекламных объявлений. Запоминаемость рекламы – это в числителе число людей запомнивших рекламу к общему числу опрошенных.

З=Чз/Чобщ

При оценке психологической эффективности рекламы определяется как запоминаемость, так и эмоциональная оценка рекламных сообщений.

В 1982 г двадцать одно крупнейших рекламных агентств достигли соглашение по основным принципам, которые должны соблюдаться при измерении эффективности рекламы:

• Используются только данные, связанные с конкретными целями, рассматриваемыми рекламными компаниями.
• Прежде чем проводить анализ результативности рекламы, необходимо достичь соглашение о том, как использовать его результат.
• Желательно применять различные методы измерения, применение одного метода недостаточно.
• Методы оценки эффективности рекламы должны основываться на мнениях и решениях потребителей, особенно в области стимулирования, наглядности, содержания.
• Необходимо учитывать использование повторной рекламы.
• При сравнении альтернативы рекламных объявлений каждая требует одинаковой степени поддержки.
• Следует четко определять процесс выборки (при опросах потребителей).
• Хорошая прогнозируемость результативности рекламы значима, если она может повторяться с одинаковым или близким результатом.

Существует 3 способа проверки рекламного текста:

• дайте его прочесть хорошо развитому двенадцатилетнему подростку, как известно, навыки чтения у подростка такие же, как у взрослого со средними способностями. Если он поймет ваш текст, то реклама годится и для взрослых читателей.
• дайте его прочесть нескольким потенциальным клиентам, если они будут хвалить рекламу, значит, она плохая. Ваша задача – заставить их сказать «я хочу это купить». Главное восприятие товара, а не рекламы как таковой.
• прочтите вашу рекламу и спросите себя, устроит ли она ваших конкурентов. Если ответ будет положительным, то рекламу стоит переделать, т.к. она должна подходить исключительно для вашего товара.