Сертификация продукции — это первый этап сертификации, за ним следует второй этап — сертификация системы качества.
Сертификация предполагает наличие трех основных элементов: стандартов, технических и эксплуатационных параметров продукции и независимого внешнего контролера.
В статье 14 «Закона РФ «О сертификации продукции и услуг» записано, что в условиях контрактов (договоров), заключаемых на поставку в РФ продукции, подлежащей в соответствии с актами законодательства РФ обязательной сертификации, должно быть предусмотрено наличие сертификата и знака соответствия, подтверждающих ее соответствие установленным требованиям. Указанные сертификаты и знаки соответствия должны быть выданы или признаны уполномоченным на то органом РФ.
Рассмотрим состояние дел в сертификации рекламных технологий, рекламных кампаний, рекламной мультимедии и системы управления рекламным агентством.
• Рекламные производственные технологии стоят первыми в цепочке
подготовки и распространения рекламы. В среде технологий должна быть гармония между всеми составляющими ее элементами: оборудованием, сырьем, комплектующими, расходными материалами,
средствами профилактического, гарантийного и послегарантийного обслуживания и ремонта. Эта гармония может быть достигнута за
счет создания взаимно увязанных стандартов.
|
|
В основном рекламные технологии импортируются из стран, в которых процедура сертификации распространяется на значительный перечень технологического оборудования. Так, система сертификации VDE (Немецкая электротехническая ассоциация) обязательной сертификации подвергает:
– электротехническое оборудование для бытового применения,
– осветительное оборудование,
– трансформаторы безопасности (класса Ш),
– телевизионное и радиооборудование,
– электрические кабели и шнуры,
– оборудование, излучающее электромагнитные помехи. Таким образом, для сертификации рекламных технологий (РТ) в основном имеются стандарты и соответствующие им параметры РТ. В качестве независимого аудитора выступают либо государственные органы, либо организации, уполномоченные им. Для РТ имеется также сертификация систем качества.
• Рекламные кампании (РК) включают два главных элемента — это
оборудование для распространения рекламы и организация самой
РК. Сертификация оборудования для распространения рекламы
(телевидение, радио, оборудование наружной рекламы и др.) осуществляется аналогично рекламным технологиям. Сертификацией организационных процессов дело обстоит сложнее.
Государственных стандартов на организацию рекламных кампаний
|
|
еще нет. Однако существуют различного рода гласные и негласные регламенты, которые опираются:
– на объективные законы организации (синергии, композиции — пропорциональности, самосохранения, развития, единства анализа и синтеза, информированности — упорядоченности),
– на субъективные законы рекламы Мерфи и Политца (см. «Основные термины и понятия»),
– на международный кодекс рекламной деятельности (см. приложение),
– на практически используемые при медиапланировании показатели РК.
В качестве показателей для сертификации соответствия можно использовать следующие /Л. 9/:
A. Для прессы:
– усредненное количество читателей одного номера издания,
– усредненное количество читателей, входящих в целевую группу, и видевших публикацию рекламы хотя бы один раз,
– среднюю частоту контакта с рекламой для охваченной части целевой группы,
– стоимость охвата тысячи человек из целевой группы для одной публикации или для рекламной кампании.
Б. Для радио:
– усредненное количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение суток,
– усредненное количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение недели,
– количество человек, слушающих радиостанцию в конкретный временной интервал, к общему количеству слушающих данную радиостанцию,
– количество человек, частично слушающих радиостанцию хотя бы в течение 5 минут из заданного 15 минутного интервала,
– рейтинги временных интервалов для слушателей,
а стоимость пункта рейтинга.
B. Для телевидения:
– средний рейтинг передачи, исходя из индивидуальных рейтингов для каждого члена целевой группы (высший рейтинг 1 — если человек посмотрел весь рекламный блок или заданную передачу),
– объем аудитории целевой группы, смотревшей передачу, а долю телезрителей заданного канала относительного общего количества телезрителей,
– процент членов целевой группы, смотревших хотя бы одну минуту от общего времени данного эфирного события, а суммарный
– процент членов целевой группы, смотревших хотя бы одну минуту от времени всех отчетных роликов до данного эфирного события,
– процент членов целевой группы, смотревших хотя бы одну минуту от общего времени для каждого отчетного ролика,
– стоимость размещения рекламного ролика в эфире,
– процент членов целевой группы, видевших рекламные ролики более N раз. Таким образом, для сертификации рекламных кампаний в основном имеются рабочие материалы для стандартизации. В качестве независимого аудитора могут выступать либо государственные органы, либо рекламные общественные организации. Для РК сертификация систем качества разрабатывается.
• Рекламная мультимедиа относится в большей мере к творческой деятельности. Поэтому ее сертификация находится в стадии обсуждения. Для необходимых стандартов формируются и опробуются раз
личные параметры, процессы и методика. Как и во всякой
деятельности в творчестве должны быть базисные понятия, подходы, приемы и методы. Такие понятия имеет музыка, живопись, театральное искусство. Реклама является старейшим видом творческой
деятельности. Так, первая печатная реклама появилась в Англии
еще в 1473 г. Богатый опыт и традиции выработали общие методологические подходы для создания рекламы. В 1896 г. в США появилась
модель рекламного обращения «АИДА» — аббревиатура английских
слов: внимание, интерес, желание, действие. Широко используется
формула рекламы «ВИМЖА» (Л.7) — аббревиатура слов: внимание,
интерес, мотив, желание, активность.
База для стандартизации ключевых элементов РМ в достаточной мере создана, к ней относятся:
а театральная система К.Станиславского;
|
|
а закономерности композиции, ясной системе мимики и жестов
персонажей Леонардо да Винчи;
Q мастерство живописи, основанное на эффектах светотени Рембрандта, а законы цветовых ассоциаций;
Q социально-психологические законы восприятия информации человеком, а набор критериев оценки рекламы на выставках. Таким образом, для сертификации рекламной мультимедии (РМ) в основном имеются рабочие материалы для возможной стандартизации. В качестве независимого аудитора могут выступать представители художественной интеллигенции, рекламных общественных организаций. Для РМ сертификация систем качества еще не разрабатывается.
• Система управления компанией (СУ). Сертификация систем управления имеет две части. Первая часть — это сертификация системы
• качества, которая включает и систему управления качеством. Вторая
часть — это сертификация всей системы управления компанией.
Сертификация системы качества практически действует. Для нее
имеются стандарты (национальные и международные). Сертификация системы управления находится в стадии разработки. Эти разработки имеют значительное наполнение.
Для сертификации СУ имеются следующие стандарты и регламенты:
– Гражданский кодекс РФ;
– законы об обществах с ограниченной ответственностью, акционерных обществах, полном товариществе и др.; а
– Закон о банкротстве организаций;
– ГОСТ 24525.0-80 «Управление производственным объединением и промышленным предприятием»;
– положения об отделах и службах организации, в том числе: технических, производственных, экономических, снабженческо-сбытовых, капитального строительства, кадров и др.;
– должностные инструкции, в т.ч.: директора, заместителя директора по экономике, главного конструктора и др.;
– стандарты предприятия (консультационных фирм), касающихся основных элементов, составляющих систему управления организацией, в том числе: функций, организационных структур управления, методов управления и др.
Важнейшей частью системы управления является управленческая деятельность.
|
|
Качество управленческой деятельности — это существенный ресурс компании, помогающий производить конкурентную продукцию. Так, в начале 80-х годов небольшая компания по выпуску двигателей для автомобилей японской монополии «Тоёта мотор» была оснащена американскими станками 50 — 60-х годов. В техническом отношении станки были уже безнадежно отсталыми. Однако за счет великолепной организации труда и управления удалось достичь производства двигателей такого качества и дизайна, что они превосходили показатели аналогичных двигателей, выпускаемых на заводах с современным оборудованием. Практика улучшения качества УД обычно осуществляется за счет:
– накопления опыта и естественного совершенствования деятельности руководителя;
– создания со стороны компании необходимых условий для деятельности руководителя, в том числе организационных, информационных, бытовых и др.;
– повышения уровня знаний самого руководителя;
– снижения уровня требований к деятельности руководителя. Часто эти процессы идут спонтанно и затрачиваемые ресурсы не приносят ожидаемой пользы. Так, установка новых информационных систем в компании не всегда сочетается с подготовкой и менталитетом работающих руководителей. Такие системы зачастую не используются по прямому назначению.
В управленческой практике имеются даже штрафные санкции для высокопоставленных руководителей в форме объявления им о несоответствии занимаемой должности.
Хорошее качество управленческой деятельности может быть достигнуто за счет целенаправленной работы по ее совершенствованию, аналогично управлению качеством продукции. Эта работа должна быть направлена на выполнение двух основных задач (рис. 8.7):
– обеспечить соответствие между профессионализмом руководителя и требованиями к занимаемой должности;
– создать со стороны компании условия для качественной работы руководителя.
Факт выполнения приведенных задач должен быть закреплен документально путем выдачи сертификатов соответствия. Кроме того, сертификации подлежит и сама система управления качеством согласно международным стандартам ИСО 9000.
Таким образом, сертификация должна осуществляться по трем направлениям:
• достижение соответствия между профессионализмом руководителя
и требованиями, предъявляемыми к занимаемой или вакантной
должности;
• достижение соответствия между имеющимися условиями работы
руководителя и требуемыми;
• наличие самой системы управления качеством УД в компании.
Сертификация носит персонифицированный характер для конкретной системы управления компанией. При переходе руководителя в новую среду деятельности (повышение в должности, переход на новую работу в той же компании или в другой) сертификат теряет силу.
Сертификация управленческой деятельности осуществляется за три этапа (рис. 8.8). На первом этапе проверяется соответствие профессионализма руководителя перечню выполняемых функций. На втором этапе определяется характер соответствия между установленными и реальными условиями, предоставляемыми руководителю для качественной работы. На третьем этапе формируется окончательное мнение о выдаче или отказе от выдачи сертификата соответствия профессионализма руководителя характеру выполняемой работы.
Сертификация осуществляется уполномоченными государственными или независимыми международными организациями в области управленческой деятельности. В Государственном университете управления, Национальном институте бизнеса и Московской гуманитарно-социальной академии разработаны формы сертификатов на управленческую деятельность, основанные на типовых сертификатах на продукцию компаний. Образцы вариантов акта на условия, предоставляемые компанией для качественной работы руководителя, и сертификата соответствия профессионализма руководителя характеру выполняемой работы преД'ставлены в виде форм 1 и 2.
Таким образом, для сертификации систем управления (СУ) компаниями в основном имеются необходимые стандарты и регламенты. Однако они не сведены в одну систему. Тем не менее, по имеющимся документам можно проводить сертификацию. В качестве независимого аудитора могут выступать либо государственные органы, либо аудиторские фирмы. Для СУ сертификация системы качества разрабатывается.
Исходя из анализа возможностей сертификации составляющих рекламу явлений и процессов можно составить результирующую таблицу (табл. 8.1).
Вариант акта о предоставляемых руководителю условиях Форма 1
Вариант сертификата
Форма 2
Таблица 8.1 Общее состояние элементов для сертификации рекламы
Элементы сертификации | Наименование объектов управления качеством | |||
Рекламные технологии | Рекламная мультимедиа | Рекламные кампании | Система управления | |
Стандарты | Имеются в полной мере | В стадии осмысления | В стадии формирования | В стадии согласования |
Изделия | Соответствуют мировым требованиям | Соответствует национальным требованиям | Соответствуют национальным требованиям | Соответствуют национальным требованиям |
Аудиторы | Имеются аттестованные | Имеются избранные | Имеются избранные | Имеются избранные |