Первая функция наружного оформления - локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции. К средствам наружного оформления относится: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельно стоящие конструкции.
Во-вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки находится перед ним, какие товары здесь могут продавать и какова может быть их цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей.
Наконец, POS - материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара.
|
|
Витрины - остекленная часть фасадов зданий, предназначенная для информации о товарах и услугах, реализуемых в данном предприятии. Витрины могут быть ленточного типа по периметру фасада предприятия, изолированные друг от друга простенками зданий, полностью сливающиеся с интерьером помещения.
Методы и формы, применяемые при оформлении витрин, многочисленны и разнообразны. Это необъятный мир поисков, экспериментов и дизайнерских находок. Тем не менее, они также подчиняются тем рекламным правилам, которые перечислены в требованиях к щитовой рекламе
Наиболее жесткое требование к оформлению витрин — краткость текста, если он уместен. В отличие от щитовой рекламы текст в витрине в исключительных случаях может содержать больше 7 слов, однако изложенная мысль должна восприниматься прохожими сразу и однозначно. Если фирма имеет хорошее УТП, то оно может найти отражение в витрине в виде краткого слогана. При оформлении витрин очень эффективно использовать движение как метод привлечения внимания прохожих. В витринах некоторых крупных торговых фирм автоматизированные игрушки и манекены разыгрывают сцены по заранее написанному сценарию. Эти сцены иногда бывают достаточно сложными и многоплановыми и собирают у витрины толпы любопытных.
При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если это расстояние составляет хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих же в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины.
|
|
Панель-кронштейны - конструкции, прикрепляемые к торцу здания. Помимо стандартных, панель-кронштейны могут быть еще световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик).
Тротуарная графика - стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт, новый и весьма эффективный элемент POS.
Входная группа. POS материалы, размещаемые во входной группе - это, как правило, таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «от себя/на себя» или просто рекламные стикеры. Помимо этого, к элементам POS входной группы относятся напольные стакеры, расположенные непосредственно перед, или за входной дверью, например с фразой «Добро пожаловать». Если вход в магазин устроен по принципу «шлюза» с двумя дверьми - внешней и внутренней, то для размещения РОЗ материалов целесообразно использовать и это пространство. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры.
Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это то место, где реализуется последняя возможность непосредственно перед посещением магазина проинформировать покупателя о торговой марке или о мероприятии, связанном с ней.
Торговый зал. Основная цель размещения элементов POS в торговом зале - направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.
Помимо этого, в торговом зале размещаются POS материалы для «напоминания» о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон).
Место выкладки. На POS - материалы, размещенные в месте выкладки, ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель принимает решение о том, покупать товар или нет. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты, и перед покупателем встает второй вопрос: какой из них предпочесть.
Таким образом, задача POS материалов состоит в том, чтобы привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар и проинформировать покупателя о его свойствах и связанных с ним специальных акциях.
Внимание к товару, например, позволяют привлечь световые короба и панно, а также воблеры (рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке), флаги и стикеры.
Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на экстра-дисплеях, в холодильниках и ларях, которые стоят отдельно от стеллажа. Диспенсеры служат для экспонирования небольших товаров или образцов товаров.
Если свободного пространства нет, то товар необходимо выделить среди других на общей полке. Для этого используются шелфтокеры и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения торгового ряда товаров одного брэнда. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка. Вторые позволяют зрительно обособить часть полки и организовать выкладку товара в этой части. Кроме того, выделить товар могут помочь ценники с логотипом. Когда необходимо экспонировать крупные товары, например, мебель или холодильники, то используются подиумы - неподвижные или вращающиеся. Полнота информации - основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений, поэтому на месте выкладки должны быть листовки и другие информационные материалы. Они размещаются в лифлетхолдерах и на информационных стойках. Важная для покупателя информация о скидках и промоушн - акциях должна бросаться в глаза. Для этих целей используются стикеры и постеры.
|
|
Прикассовая зона. Особенность этой зоны состоит в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость товаров и остаток своих денег. Таким образом, у касс размещены товары, которые можно купить на этот остаток, - так называемые «товары импульсивной покупки». Соответственно, и POS - материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью «касса»). Летом эффективна установка в прикассовой зоне ларей с мороженым, пивом и прохладительными напитками.