2015-05-06
373
Рекламные тренды являются производными от показателей развития бизнеса, и в этом смысле можно строить прогнозы рекламного рынка в период кризиса, исходя из факторов объективных и субъективных, характеризующих бизнес-культуру.
В первом варианте самый пессимистичный прогноз исходит из предположения кризиса банковской системы, разорения отраслевых игроков самого разного масштаба. Судя по мерам, предпринимаемым правительством, такой вариант развития событий пока кажется маловероятным. Безусловно, потери здесь будут за счет слабых игроков банковского сектора, не умевших создать устойчивую бизнес-модель.
Скорее всего, значимые изменения в объеме и структуре рекламной отрасли отразят степень зрелости российской бизнес-культуры, способность бизнеса к рациональным решениям в условиях экономической нестабильности. Реклама – осознается или не осознается это владельцами бизнеса - точно такой же инструмент работы с рынком, как и прочие маркетинговые составляющие. Объективно существующий факт ухода потребителя связан с забыванием информации и находится в пропорциональной зависимости от цикла потребления продукта. Поэтому время «рекламного молчания» имеет свои предельные возможности. Товары с коротким циклом потребления – например, продукты питания, теряют 5% клиентов в течение 1,5 месяцев, на рынке автомобилей аналогичные потери клиентской базы происходят в течение года.
Поэтому бездумное урезание рекламных бюджетов может стать непоправимым ударом для бизнеса. Наступающий кризис – уже не первый в нашем опыте постперестроечной жизни. Поэтому исхожу из оптимистичного предположения о том, что бизнес - сообщество поведет себя рационально, поскольку процессы глобализации и интеграции в мировую экономику отменить невозможно, и надо привыкать к перманентным кризисам.
Тем более что и российский потребитель к кризисам начинает привыкать. Специалисты говорят, что поведение потребителя во время инфляции имеет две фазы. Во время первой фазы он удерживается от покупок, не входящих в круг первой необходимости, сберегает деньги. Во время второй фазы, когда приходит осознание обесценивания бумажных купюр, потребитель начинает изменять свои привычки и старается свести к минимуму свою наличность. В этом случае деньги вкладываются в различные вещи. Судя по публикациям в прессе, встреча с инфляцией у российского потребителя началась сразу со второй фазы: москвичи увеличили свои покупки в среднем на 40%, туроператоры заявили, что план по продажам путевок на рождественский период уже выполнен. Даже если поведение потребителя войдет в третью фазу, когда он будет вынужден либо сокращать покупки, либо увеличивать цикл приобретения необходимых ему вещей (здесь аналитики предсказывают серьезные проблемы на рынках банковских услуг, недвижимости, автомобилей, ритейла), контакты с ним сокращать нельзя, поскольку грозит это забыванием бренда и потерей доли рынка. Опыт работы западных компаний на депрессивных рынках – тому свидетельство.
Таким образом, рационально действующий бизнес будет не сокращать количество контактов со своими потребителями, а задумается об оптимизации этих контактов.
Как известно, оптимизация эта происходит на нескольких уровнях: выборе средств коммуникации, медианосителей, способах размещения рекламных материалов в пространстве медианосителей, выборе частоты рекламного цикла, способах творческой подачи рекламного посыла. Если говорить о первом уровне распределения рекламных бюджетов, в предшествующих комментариях прогнозировался сдвиг в сторону BTL. В период депрессивной экономики главным фактором выбора для потребителя становится цена. Поэтому сдвиг в сторону мероприятий по стимулированию сбыта будет наблюдаться.
Директ-маркетинг мог бы стать действенным инструментом – в первую очередь, для того чтобы поддерживать контакты со своими существующими потребителями. В период кризиса это особенно важно – не потерять тех, кто приносит тебе прибыль! Маркетинговые кампании, имеющие своей целью максимизировать повторные покупки в данной фирме, приобретают все большее значение. Понятие лояльности (верности к фирме, торговой марке) – одно из ключевых в маркетинге, и ДМ-инструменты позволяют эту лояльность создавать и увеличивать наиболее эффективным способом.
Привлечение клиентов также останется одной из главных задач маркетологов. Поскольку потребители станут сокращать свои расходы, борьба за клиента станет особенно ожесточенной! Именно методы ДМ позволяют с высокой степенью точности выделить различные группы потенциальных потребителей и обратиться к ним с учетом их индивидуальных особенностей так, чтобы каждому человеку было предложено то, что ему необходимо. Применение директ-маркетинга даёт самое ценное в период кризиса – возможность точного выделения целевой аудитории.
