2015-05-06
363
Бизнес, ориентированный на локальные и узкосегментированные аудитории, может добиться успеха на ниве поиска нетрадиционных каналов доступа к своим потребителям с использованием технологий вирусного и партизанского маркетинга.
Если говорить о перераспределении рекламного бюджета между различными типами медиа, то здесь главными мерилами остаются эффективный охват и стоимость контакта. Например, сенсацией в рекламном бизнесе США периода Великой Депрессии стало рекламное агентство Дж.Стерлинга Гетчела, который предлагал своим клиентам переходить из дорогих глянцевых общенациональных журналов на газеты, как более дешевый носитель, и явился создателем культовых рекламных объявлений в газетном формате, стиль которых получил название фотожурналистских. Конечно, опыт 30-х нельзя сегодня принимать за абсолют, информационные предпочтения потребителя изменились. Большинство экспертов прогнозируют переориентацию рекламодателя на интернет, и сокращение бюджета телевизионной рекламы. Этот тренд обозначился давно, и если он не показал ощутимых пропорциональных сдвигов в общероссийском масштабе, то только в силу объективных характеристик этих типов медиа. Интернет – великолепное средство и с точки зрения качества контакта с потребителем (интерактивность, наличие обратной связи и т.д.), и с точки зрения стоимости контакта. Однако, в силу неразвитости технологической базы, доступ к этому типу медиа, особенно в регионах, весьма ограничен. Поэтому задачи коммуникаций общенационального масштаба он пока решить не может.
|
|
|
Особенно это касается массовых брендов с коротким циклом потребления: соки, пиво, товары для красоты и здоровья, продукты питания, кондитерские изделия и т.д. С моей точки зрения, кроме телевидения для них нет иных альтернатив, они обречены оставаться на верхних строчках рейтинга российских рекламодателей. Если говорить о носителях, рекламный потенциал которых может быть использован более эффективно в депрессивный период, то это газетная периодика и новостные форматы радио. В ситуации неопределенности активизируется интерес к информационным источникам.
Форма подачи рекламного сообщения – также весьма важный фактор в привлечении и удержании внимания. Опыт успешных рекламных кампаний периода экономической депрессии говорит о том, что лучше всего работает информационная реклама. Идея экономии и акцентирование цены становится очень актуальной. Например, в 30-е годы производитель оконных штор советует не выбрасывать, а стирать старые шторы. «Теперь есть шторы, которые прекрасно стираются … и стоят всего 45 центов». Зубная паста «Listerine» предлагает иной способ пережить трудные времена: «Смотрите, что можно купить на сэкономленные 3 доллара …» (то есть сумму, сэкономленную за год при покупке тюбиков «Listerine» по 25 центов вместо других марок по 50 центов).
|
|
|
В 70-е, период очередного экономического спада, «реалистический» формат рекламы и навязчивое рекламирование вновь доминируют. Телевизионные ролики, сокращенные с 60 до 30 секунд из-за дороговизны стоимости их проката, строились на характерном для навязчивой рекламы принципе повторения. Широко стала использоваться сравнительная реклама. Если говорить об эмоциональном наполнении обращения, то это всегда подстройка под психологическое состояние потребителя, пребывающего в состоянии неуверенности и неопределенности. В 30-е годы наряду с ролью практичного советчика весьма распространенной в рекламе оказалась демоническая роль, тактика запугивания и без того неуверенного потребителя разного рода страшилками, связанными с потерей социального статуса. В 70-е вошло в рекламную практику бескомпромиссное уничтожение конкурента. А в России периода дефолта 1998 года, компания Кока – Кола впервые сумела потеснить Пепси – Колу, отвоевав у нее 20% рынка безалкогольных напитков, оптимистично заявив, что в ближайшие 100 лет с российского рынка уходить не собирается.
Билет № 12
1. Теории массового общества. Массовое сознание: субъективистский и объективистский подходы.
