Воздействие

На этом этапе работы необходимо определить, какое количество воздействий запланировано в процессе использования СМИ. Оценка этого аспекта строится на подсчете количества воздействий, которые могут быть достигнуты в результате работы. Для печатных средств массовой информации показателем количества воздействия является тираж, для радио и телевидения рейтинговые показатели.

Сегментация

На данном уровне работы следует определить, кто конкретно попадает под воздействие отправленного нами сообщения, и какой процент от полученной аудитории соответствует представителям целевой аудитории. Если наше сообщение получает достаточно широкий круг лиц, не относящихся к целевой аудитории, то оно не имеет никакой ценности.

Эффект возможностей медиаисточника

Эффект возможностей медиаисточника определяет характер трех качественных показателей СМИ.

Ø Эффекта принадлежности источника информации к определенному классу, т.е. сравнение СМИ по разным параметрам.

Ø Характеристики вариантности использования СМИ, предполагающие оценку СМИ по таким показателям, как разница в размере публикации, продолжительность и место размещения сообщения.

Ø Эффекта воздействия, показывающего степень влияния на аудиторию в результате единичного воздействия.

Эффект повторения

Эффект повторения выявляет, какова степень относительного влияния последовательных сообщений на одного и того же человека. Здесь важно определить, какое количество сообщений останется в сознании потребителя. Основная сложность определения количества повторных воздействий состоит в том, что необходимо сделать правильные допущения относительно ценности последовательных повторяющихся сообщений. Некоторые рекламные кампании достаточно быстро оказывают сильное воздействие; в других случаях требуется длительное время для формирования у аудитории осведомленности о предлагаемом продукте.

Еще одним достаточно распространенным способом классификации СМИ считается классификация в зависимости от используемых носителей информации, к которым относятся:

w газеты;

w журналы;

w радио;

w телевидение;

w прямая рассылка;

w электронные СМИ.

Рассмотрим характерные черты каждого из вышеуказанных средств массовой информации.

в начало

ПЕЧАТНЫЕ СМИ

Газеты

Анализируя ситуацию, существующую на мировом рынке печатных СМИ, американские социологи пришли к выводу, что в начале XXI столетия структура подачи газетных материалов претерпит существенные изменения. До середины XX века газеты являлись основным источником информации, бурное развитие радио, телевидения и появление электронных СМИ привело к тому, что тиражи стали падать, а общее число газет в странах ЕС и в США сократилось от 12% до 50%. Подобная ситуация вынуждает печатные СМИ использовать интерактивные формы работы с аудиторией. Многие ежедневные и общенациональные газеты США предлагают своим читателям доставку подборки материалов на определенную заданную тему, специальных докладов, а также ежедневных информационно-аналитических обзоров важнейших новостей.

Несмотря на структурные изменения, происходящие на газетном рынке, печатные средства массовой информации достаточно эффективно справляются с целым рядом коммуникативных задач. Согласно исследованиям, проведенным государственным университетом Сан-Франциско, сообщения, размещаемые на страницах газет, воспринимаются аудиторией как более информативные и менее надоедливые по сравнению с аналогичными материалами, запускаемыми на радио и телевидении и по Интернету.

Помимо этого использование региональных газет позволяет медиапланировщикам добиться большого охвата аудитории.

Газетные издания можно классифицировать следующим образом:

ü по их физическому размеру (стандартные издания или таблоиды);

ü по целевой аудитории;

ü по типу распространения (платные или бесплатные);

ü периодичности появления (ежедневные, еженедельные или воскресные).

Принимая решение о задействовании в медиакампании тех или иных газет, медиапланировщик рассматривает следующие параметры:

w размер газетной аудитории;

w демографические характеристики читательской аудитории;

w рекламные расценки.

Большая часть современных газет предлагает медиабайерам два вида размещения материалов: рубричную и внерубричную рекламу. Рубричные рекламные сообщения представляют собой объявления, объединенные определенной темой. Например, газета «Из рук в руки» построена именно по рубричному принципу подачи сообщений. Главным достоинством размещения сообщения в рубричной рекламе с точки зрения медиапланера является гибкость подачи материала, возможность использовать обрамление, менять шрифт, дополнять печатный текст иллюстрациями.

Внерубричные рекламные сообщения (макетная реклама) располагаются по всей газете и используют в качестве дополнения к тексту фотоматериалы, заголовки, пустое пространство. Если рубричная реклама ограничивается по своему объему, то макетные сообщения могут занимать неограниченное пространство. Стоимость рекламной площади в этом случае определяется исходя из того объема, который покупает рекламодатель, а также в зависимости от срока размещения сообщения на страницах газеты. Как правило, рекламная площадь в газете закупается на срок от полугода до года. При покупке площади на год рекламодатель получает скидку до 5% или же платит договорную цену, основанную на общем объеме закупленной площади. В случае подписания годового контракта между рекламодателем и печатным изданием в договор вводится понятие «короткой ставки», которая говорит о том, что если рекламодатель использует меньший объем рекламной площади по сравнению с указанным в контракте, то стоимость сообщения возрастает. В том случае, если рекламодатель закупает больший объем площади по сравнению с первоначально оговоренным, то впоследствии при размещении сообщения ему предоставляется дополнительная скидка.