2015-05-20
445
В социологии принято выделять два «этажа» (субуровня) теоретических исследований:
1) уровень общей социологической теории с ее парадигмами, касающимися социальной сущности личности, социальной структуры, социальной активности (к которой относится и участие в массовой коммуникации)
2)уровень специальных социологических теорий, или теорий среднего уровня. К ним относится и социологическая теория СМИ, отражающая закономерности, имеющие место в данной сфере.
В самой социологии СМИ также можно обнаружить парадигмы
двух теоретических уровней:
1) общие закономерности функционирования СМИ как системы отношений по поводу
массовой информации;
2) закономерности, имеющие место в отдельных частях этой системы, например, в поведении аудитории.
Среди общих социальных теорий массовой коммуникации чаще всего опираются на работы последних десятилетий, принадлежащие Э. Гидденсу, Н. Луману, П. Бурдье, Ю. Хабермасу, Ж. Бодрийяра, Э. Ноэль-Нойман, но не меньшее значение имеют и ставшие классическими идеи Р. Мертона, Дж. Клэппера, У. Липпманна, П. Лазарсфельда, Г. Лассуэлла, Б. Берельсона и др.
Гейткиперы - опосредуют движение информации в обществе на всех стадиях коммуникативного процесса, определяют содержание и судьбу сообщений, их допуск к аудитории.
нынешние исследователи новых медиа призывают медиапрофессионалов переходить от роли гейткипера (gatekeeper) к роли гейтоупенера (gateopener) – то есть того, кто распахивает дверь для информации, поступающей от аудитории.
концепция Л. Фестингера о явлении так называемого когнитивного диссонанса – селекции (отбору, приятию-неприятию) информации потребителем в зависимости от того, насколько она соответствует ранее сложившимся психологическим установкам.
Во второй половине 1950-х гг. Э. Кац подтвердил гипотезу П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и Х. Годэ о том, что процесс получения и воздействия массовой находится под влиянием окружения, микросреды реципиента, в частности так называемых «лидеров мнений», и имеет двухступенчатый характер.
три основные парадигмы отношения исследователей и практиков к аудитории в 20 в.
1. представление об аудитории как мишени пропагандистского воздействия СМИ. В этой плоскости главным был ответ на вопрос: что медиа делают с людьми?
2. аудитория как потребитель информации и иных товаров и услуг. что люди делают со СМИ и благодаря каким характеристикам аудитории можно предсказывать ее потребительское поведение?
3. аудитория как товар, который в условиях зависимости от рекламы и возрастающей конкуренции в борьбе за нее СМИ предлагают рекламодателям.
В этих рамках аудитория становится более важным товаром, нежели сам контент, который в этой парадигме отношений – лишь средство привлечения и удержания внимания аудитории во имя того, чтобы сделать ее объектом облучения рекламой.
Десятилетия на стыке конца XX и XXI вв. дают основания говорить об относительно новой парадигме – аудитория рассматривается и как партнер по коммуникации, участник производства информации и обмена ею.
