Наблюдение с использованием технических средств (mechanical observation) – с пособ наблюдения при котором запись результатов проводится техническими устройствами.
При этом может потребоваться, а может и не потребоваться непосредственное участие респондентов. Затем записи используются для изучения текущего поведения респондентов.
Из технических устройств, не требующих участия респондентов, наиболее известен аудиометр А. Нильсена (А.С. Nielsen).
Аудиометр подсоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен.
В последнее время появились так называемые "счетчики людей". Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но и сколько человек смотрят передачу [45].
Другой широко известный пример — турникеты, регистрирующие количество человек, входящих и выходящих из помещения, регистраторы движения, расположенные вдоль дорог для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте. Камеры на рабочих местах (кино- или видеокамеры) все чаще используют розничные торговцы для контроля за размещением товаров, привлекательности упаковки и маршрутами движения покупателей.
|
|
Технические достижения, такие как штрих-коды товаров (Universal Product Code — UPC), значительно расширили сферу применения наблюдений с использованием технических устройств.
Система штрих-кодирования товаров (UPC) наряду с оптическими сканерами создает широкие возможности для автоматизированного сбора информации о потребительских покупках в разрезе категорий товаров, марок, типов магазинов, цены и количества.
В противоположность этому многие механические устройства требуют участия респондента в проведении наблюдений.
Такие механические устройства можно поделить на пять групп: анализаторы движений глаза, глазные регистраторы, психогальванометры, частотный анализатор голоса, устройства для измерения задержки ответа. Анализаторы движений глаза, такие как окулометры, глазные камеры, записывают движения человеческого глаза.
Эти устройства используются для изучения механизма восприятия респондентом рекламы или рекламных телевизионных роликов, а также длительности фиксации взгляда на ее отдельных элементах. Такая информация очень ценна для разработки способов повышения эффективности рекламы.
Глазные регистраторы фиксируют изменения в диаметре зрачков глаза. Респондентов просят смотреть на экран, где демонстрируется реклама или другой анализируемый объект. Яркость изображения и расстояние до глаз зрителей поддерживаются неизменными.
Изменения диаметра зрачков интерпретируется как изменение в когнитивной (мыслительной) активности мозга под влиянием просматриваемого изображения. В основе метода лежит предположение о том, что увеличившийся диаметр зрачка свидетельствует о заинтересованности и положительном отношении к просматриваемому материалу.
|
|
Психогальванометр (psycnogalvanometer) - и нструмент для измерения гальванической реакции кожи респондента.
Респонденту надевают небольшие электроды, измеряющие электрическое сопротивление, и демонстрируют образцы рекламы, упаковки и рекламные лозунги. Теоретически метод основан на предположении о том, что физиологические изменения в организме, усиленное потовыделение, вызываются эмоциональными реакциями. Волнение увеличивает потоотделение, которое в свою очередь увеличивает электрическое сопротивление кожи. По силе реакции исследователь оценивает интерес респондента и его отношение к демонстрируемому объекту.
Частотный анализ голоса (voice pitch analysis) - и змерение силы эмоциональных реакций по изменению голоса респондента.
Изменения в относительной частоте вибрации человеческого голоса, сопровождающие эмоциональные реакции, измеряются аудиокомпьютерным оборудованием.
Задержка ответа (response latency) - в ремя, необходимое респонденту, чтобы начать отвечать на вопрос.
. Этот показатель используется для сравнительной оценки нескольких вариантов. Считается, что время задержки ответа отражает неуверенность респондента. Таким образом, чем дольше задержка ответа при выборе одной из альтернатив, тем меньше предпочтение в пользу какой-либо из них. Если же респондент быстро принимает решение, значит, он явно предпочитает одну из альтернатив. При компьютеризованных методах сбора данных задержку ответа можно зафиксировать точно и без ведома респондента.
Использование анализаторов движений глаза, регистраторов диаметра зрачка, психогальванометров и анализаторов частоты голоса означает, что физиологические реакции связаны с определенными мыслительными и эмоциональными реакциями. Это еще требует точных доказательств. Кроме того, настройка этих устройств для регистрации человеческих реакций — довольно сложное дело, а их использование — дорогое удовольствие. Кроме того, респондент помещается в искусственную обстановку и знает, что за ним наблюдают. Несмотря на эти ограничения, некоторые технические устройства могут успешно использоваться, как свидетельствует пример NutraSweet Company.
Аудит
Аудит потребительских запасов (pantry audit) - в ид аудита, при котором исследователь регистрирует марки, количество и расфасовку продуктов на дому у респондента.
В процессе аудита потребительских запасов (pantry audit) исследователь собирает информацию либо непосредственно обследованием имеющихся запасов либо с использованием записей об их поступлении и расходовании.
Аудит имеет две особенности.
Во-первых, данные собирает лично исследователь.
Во-вторых, данные получают при подсчете обычно каких-либо физических объектов.
При аудите потребительских запасов исследователь проводит инвентаризацию марок потребительских продуктов, их количества и расфасовки на дому у респондента при личном опросе.
Аудит потребительских запасов значительно сокращает риск неправдивых ответов и других форм ошибки ответа. Тем не менее бывает сложно получить согласие респондента на ревизию его кладовой, и такие исследования обычно довольно дороги. Более того, марки товаров в кладовой респондента на момент проведения аудита не обязательно наиболее предпочитаемые или приобретаемые чаще всего. Поэтому аудит чаще проводится в розничной и оптовой торговле, что иллюстрирует следующий пример.