Эффективность баннерной рекламы

Характеристика различных способов рекламы по популярности и эффективности приведена в таблице 40.

Таблица 40. Эффективность различных способов рекламы

По популярности		По эффективности
Баннерная реклама	89%	Партнерские программы	4,3
Рассылка по e-mail клиентам	77%	Рассылка по e-mail клиентам	4,3
Размещение кнопок	55%	PR	4,1
PR	45%	Телевидение	4,0
Журналы	34%	Наружная реклама	3,7
Спонсорство	34%	E-mail в списках рассылки	3,5
Газеты	32%	Почтовая рассылка	3,4
Радио	32%	Журналы	3,4
Прямой маркетинг	30%	Радио	3,4
Телевидение	30%	Спонсорство	3,3
E-mail в списках рассылки	23%	Размещение кнопок	3,2
Наружная реклама	17%	Баннерная реклама	2,8
Партнерские программы	17%	Газеты	2,6

В опросе участвовало 47 менеджеров по маркетингу. Некоторые давали несколько вариантов ответов, поэтому суммарные результаты превышают 100%.

Эффективность оценивается от 1 (очень низкая) до 5 (отличная).

Стандартный, рекламный баннер приведен на рис. 15,16.

Рис. 15. Стандартный баннер сайта www.lenta.ru

Рис. 16. Рекламный баннер сайта www.webrating.ru

При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

1. Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM* (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов. Обычно цена в российском Интернет варьируется от 2 до 5 долларов за тысячу показов.

2. Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется показатель CTR (click/through ratio, отклик баннера): отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так, если Ваш баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click/through ratio") у баннеров, используемых в WWW -2 - 10%.

Однако количество различных посетителей любого сервера ограничено людьми, знающих о том, что существует такой сервер и испытывающих интерес к размещенной на нем информации. Другими словами, аудитория является в определенной степени постоянной. И в какой-то момент человек перестает обращать внимание на надоевший ему баннер. Таким образом, при ограниченном количестве пользователей с ростом количества показов коэффициент проходимости уменьшается (См. рис.17).

Рис. 17. Динамика изменения CTR в зависимости от числа показов

Следовательно, после того, как рекламодатель затратил некоторое количество денег, чтобы показать свой баннер всем посетителям сервера 1-3 раза, дальнейшие затраты на показ баннеров не имеют практического смысла с точки зрения окупаемости рекламы.

CTR является абсолютным гарантом эффективности баннера. Для того, чтобы повысить этот коэффициент, используются всяческие средства, начиная с непонятных, но завлекающих слов, и заканчивая рисованием на баннерах заманчивых текстов с недокрученными скроллбарами, на которые так и тянет щелкнуть привыкших к порядку пользователей.

Однако, начав загрузку сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку back на своем браузере, а, используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу - текст и картинки, можно привлечь больше заинтригованных посетителей, но потерять заинтересованных в услугах компании, ценных посетителей.

Дело в следующем:

Количество переходит в качество. Само определение стоимости баннерной рекламы как некоего денежного выражения тысячи показов подразумевает, что чем больше будет показан баннер, тем больший эффект (количество проходов) это принесет. Таким образом, у рекламодателя возникает полная иллюзия того, что при среднем коэффициенте проходимости его баннера, скажем в 5%, заплатив за 10 000 показов, он получит 500 откликов, заплатив за 20 000 показов, он получит 1000 откликов - и так далее. Что не соответствует действительности, так как:

- Во­-первых, количество различных посетителей любого сервера ограничено.

- Во-­вторых, в какой-­то момент человек перестает обращать внимание на надоевшую ему картинку. Получается что, при ограниченном количестве пользователей с ростом количества показов коэффициент проходимости уменьшается. То есть, если рекламодатель хочет увеличить количество откликов в 2 раза, то ему придется заплатить приблизительно в 6 раз больше.

Таким образом, назначение цены баннерной рекламы за количество показов вводит в заблуждение рекламодателей и не определяет ее реальной эффективности. Возможной альтернативой может служить назначение цены баннерной рекламы в зависимости от количества уникальных хостов, которым был показан баннер необходимое количество раз. Поэтому лучше показать баннер двум пользователям по одному разу, чем одному пользователю — два раза, то есть, надо стремиться к широкому охвату аудитории. Баннерная реклама работает, даже если на нее и не щелкают. Щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается.

Исследование AdRelevance показало, что полноразмерный (стандартный) формат баннеров (468x60) все еще является самым популярным в Сети. Такими баннерами пользуется 97% сайтов. При этом наблюдается снижение цен на баннеры стандартного формата: за последние 2 года цены на них снизились на $2,70 (с 5$ до 2,3$ за тысячу показов).

Но дело в том, что CTR, хоть и считается основным показателем эффективности баннерной рекламы, не является единственным. Существует много других характеристик эффективности рекламы в интернете. Например, баннеры могут играть роль имиджевой рекламы. В этом случае рекламодателю неважно, нажал пользователь на баннер или нет, важно, чтобы он его увидел. Для рекламодателя это означает расширение аудитории, которая может увидеть его рекламу.

1. Пользователи сети активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше, чем в телевидении: около 30 % опрошенных помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следущий показ баннера увеличивает эту цифру.

2.Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на Web-­сайт рекламодателя. Учитывая, что щелкают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо Важнее, чем клики на баннер.

3. После одной демонстрации баннера осведомленность о существовании данного брэнда (Brand Awareness) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте Web-­страницы) создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд.

4. После одного показа баннера Consumer Loyalty увеличивается на 4%, что является индикатором потенциального увеличения продаж.

5. На порядок более высокие цифры по увеличению Brand Awareness и Consumer Loyalty наблюдаются для новых, нераскрученных брэндов.