2020-01-15
812
Реализация стратегии убеждения в рекламном тексте начинается с рекламного заголовка – слогана.
Понятие «слоган» (sluagh – ghairm) восходит к гальскому языку и означает «боевой клич». В 1880 г. понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова – «боевой клич» – очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов.
Слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать изолировано от других рекламных продуктов и представлять собой свернутое содержание рекламной кампании.
Цель рекламного слогана – вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и в последствии привлечь его как клиента. Однако слоган может стать как причиной успеха, так и неудачи всей рекламной кампании. Только изучив целевую аудиторию можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган.
Слоган выполняет следующие функции:
1. привлечение внимания целевой аудитории к продукту / фирме;
2. формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом / фирмой;
3. обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом;
4. выделение особенностей (преимуществ) продукта / фирмы.
Роль слогана в рекламной кампании резюмирующая и даже в том случае, когда слоган в совокупности с именем бренда является единственным элементом рекламного сообщения. Такая ситуация – высший критерий оценки рекламной фразы. Если слоган сможет «выжить» в столь экстремальной обстановке, то он и подавно будет иметь успех в сочетании с другими элементами рекламного сообщения.
Из всех существующих на сегодняшний день схем «работы» слогана наиболее оптимальной является следующая: восприятие – запоминание – вовлечение.
На этапе восприятия человек впервые знакомится со слоганом. От того, какими окажутся первые секунды встречи потребителя со слоганом, зависит, будет ли рекламная фраза допущена на более высокий уровень или так и останется ненужной информацией.
Основным элементом воздействия на данном этапе является форма слогана. Если этап вовлечения пройден успешно, то информация подвергается запоминанию. Из содержания вычленяются наиболее яркие и важные для человека моменты, которые откладываются в памяти.
Слоган в рекламе является непременным атрибутом текста. Он может представлять собой:
а) номинативную единицу или группу – название рекламируемого продукта или серии продуктов, выполняя чисто номинативную функцию:
• Volkswagen Beetle (немецкий автомобиль)
б) предикативную единицу, определяющую тему, так же как и в первом случае, эксплицитно: When it comes to Internet Data Centers and Hosting in Asia, iAsia Works for you.
в) предикативную единицу, определяющую тему имплицитно: Panasonic Opens the Door to a New World of Video Fun. (мультимедийное оборудование, Panasonic).
г) сочетание номинации и предикации – название продукта плюс рекламный девиз (слоган):
·Toyota. Moving Forward.
Все виды текстовых заголовков, отмеченные И.Р. Гальпериным [3, 134], присутствуют в рекламе:
а) заголовок – символ: Drive Your Dreams. (автомобиль Toyota);
б) заголовок – тезис: Apple Macintosh. The computer for the rest of us.
в) заголовок – цитата: «Apple helps us think creatively – and that helps keep us ahead», Kenneth Jacob, Chief Research Engineer and Director, Bose Professional Products (рекламный проспект фирмы Apple);
г) заголовок – сообщение: Biggest daily sale on Earth (британская газета Daily Mirror);
д) заголовок – намек: There's nothing more valuablethan knowledge
(газета Cape Times);
е) заголовок – повествование: How Imagination Saved a Billion Dollar Company, (коммуникационные линии, Wang);
ж) заголовок – рекомендация: Take this job and love it. (Principal Financial Group).
Следует выделить основные правила составления рекламных слоганов (Тимоти Фостера) [20]:
1) рекламный слоган должен содержать указание на название торговой марки товара.
В идеале рекламный текст должен содержать название марки. « Be yourself and make it a Bud Light». С другой стороны, не всегда возможно ввести название марки или компании в рекламный слоган. Например, следующий слоган включает только название продукта, но не включает в себя название фирмы производителя:
• Water never tasted so good(Volvic mineral water brand).
Если имя производителя находится вне рекламного текста, то оно должно подразумеваться. Nike позволяет себе производить рекламу, которая ограничивается лишь виртуальным логотипом, напоминающим галочку. Слово Nike не произносится и не указывается.
Одно из самых лучших средств введения новой марки – это создание рекламного слогана, который рифмуется с названием фирмы. Вот несколько примеров рифмующихся рекламных слоганов:
• City Linking, smart thinking (City Link).
Рифма является одним из самых лучших приемов, т. к. она имеет свойство легко запоминаться, ее легко воспринимать на слух. Благодаря этим качествам, рекламный слоган и, соответственно, рекламируемый продукт становятся широко известными и популярными.
2) рекламный слоган должен отражать суть предлагаемой выгоды.
• Engineered like по other car in the world.
Этот слоган указывает на уникальный дизайн автомобиля Mercedes Benz. Однако, следует иметь в виду, что можно сказать: «I want a car that is engineered like no other car in the world», но вряд ли вы скажете: «I want two tickets to Paris on Britain's second largest international scheduled airline!»
Суть этого правила точно отражена в американской поговорке «sell the sizzle, not the steak» (в Великобритании говорят «sell the sizzle, not the sausage»). Это значит, что продавать нужно выгоду, а не товар.
3) рекламный слоган должен позволять дифференцировать торговую марку в ряду аналогичных товаров.
Рассмотрим это качество слогана на примере рекламы пива Heineken:
• Heineken refreshes the parts other beers cannot reach.
Приведенный слоган – практически идеальный, в нем открыто сравниваются возможности рекламируемого пива с аналогичными напитками. Когда возникла необходимость обновить слоган, его расширили, обыграв, казалось бы, невозможную ситуацию, изобразив пустынную дорогу в час пик. Визуальный образ сопровождался слоганом:
• Only Heineken can do this.
Дифференциация, как правило, осуществляется с помощью противопоставления, за счет использования антонимических слов и форм. В первом случае это противопоставление эксплицитно, во втором используется имплицитное, скрытое противопоставление, усиливающееся зрительным образом.
4) слоган должен быть позитивным.
Некоторые слоганы более позитивны, чем другие. Например,
• Make your body happy. Drink more water.
Сопоставим этот слоган со слоганом фирмы «Triumph», которая производит спортивные машины:
• It doesn't look like you can afford it (TR7).
Психологам давно известно, что позитивные высказывания более эффективно воздействуют на потенциальных покупателей. Издатели могут подтвердить, что книги с негативными заголовками не продаются. Поэтому отрицательные оценочные слова в рекламе употребляются, в основном, для характеристики отрицательных явлений, которых можно избежать благодаря преимуществам предлагаемого продукта. Однако вряд ли стоит в коротком слогане, лаконично отражающем всю суть рекламного предложения, делать ставку на слова с отрицательной коннотацией.
Ниже представлены рекламные слоганы, которые несут положительные эмоции:
• The key to a nice, relaxed evening (Horlicks).
• Makes you feel human again (Solpadeine).
Позитивный настрой в данных рекламных слоганах достигается с помощью слов с положительной оценочной коннотацией. Например, nice, great, и т.д.
5) рекламный слоган должен быть стратегическим.
Некоторые компании могут эффективно передавать свою деловую стратегию в рекламном тексте:
• Today Tomorrow Toyota.
Деловая стратегия достигается, в основном, за счет выбора лексических средств. Например, в рекламном слогане автомобильной компании, выражение «Today Tomorrow» указывает на развитие в будущем.
6) рекламный слоган должен быть оригинальным.
В рекламе правит оригинальность. Чем оригинальнее слоган, тем больше вероятность продать товар:
• Beanz Meanz Heinz (Heinz).
Нарочитое искажение орфографии (-z вместо – s в форме множественного числа), коррелирует с названием фирмы и привлекает к нему внимание читателя.
Сравним несколько рекламных слоганов пивных компаний:
• Extreme refreshment (Bud Ice).
• Refreshingly different (Budweiser).
• Creamy, smooth, refreshing (Calders Cream Ale).
• Hamm's the beer refreshing (Hamm's).
Все эти слоганы однотипны; во всех слоганах повторяется глагол «refresh», пиво любой фирмы просто освежает. Но однажды появляется слоган фирмы «Heineken». в котором уточняется:
• Heineken refreshes the parts other beers cannot reach. Своей оригинальностью он затмевает слоганы других фирм.
7) рекламный слоган должен быть простым.
Слоган должен легко запоминаться. Ниже представленный пример является неудачными, т. к. он очень громоздкий.
• A hard earned thirst needs a big cold beer and the best cold beer is Vic. Victoria Bitter. «Victoria Bitter brand, Australia»
Известно, что человек не в состоянии эффективно воспринимать фразы, состоящие более, чем из семи слов. Длинный слоган практически всегда проигрывает в эффективности короткому. Для сравнения приведем следующий пример:
• Nabob. Better beans. Better coffee. (Nabob coffee brand, Canada)
Этот рекламный слоган очень прост и лаконичен, но в то же время он отражает всю суть предлагаемой выгоды и легко запоминается.
8) рекламный слоган должен быть достоверным.
• «Financial security doesn't have to be a fairy tale,» – Sarah Ferguson (Charles Schwab).
Данный рекламный слоган считается достоверными, т. к. это высказывание конкретного человека, на чье мнение можно положиться.
Удачный рекламный слоган как носитель важной потребительской информации, стимулирует потребителя к выбору рекламируемого им бренда. Как эффектный афоризм, он заимствуется потребителем для использования в качестве поговорки в повседневной речи. И тогда, будучи произносимым в ситуациях, далеких от активного выбора покупки, он становится не просто рекламным элементом и рекламным сообщением, а самостоятельным рекламоносителем.
