2020-01-15
236
Уникальность рекламы объясняется тем, что она обладает чрезвычайно широкими информационными возможностями: использует разные каналы массовой коммуникации, которые позволяют устанавливать и поддерживать контакты с массовой аудиторией. Массовость аудитории – чрезвычайно важный фактор, поскольку, с одной стороны, облегчает выполнение главной задачи рекламы – продажи идеи или товара. С другой стороны, этот фактор осложняет процесс коммуникации и заставляет более тщательно прорабатывать стратегию создания рекламного сообщения.
Исследователи отмечают, что реклама как одна из форм речевой коммуникации имеет существенную отличительную особенность: зачастую коммуникация происходит в условиях, которые можно определить как неблагоприятные. Дело в том, что реклама представляет собой так называемый «односторонний» тип коммуникации (называемый в книге Торбена Вестергаарда и Кима Шредера one-way communication) [21; 38], что определенным образом сужает спектр возможных механизмов воздействия на аудиторию. Кроме того, возможность использования в рекламе разнообразных средств воздействия на аудиторию в известной степени ограничивается этическими нормами и юридическими актами. Поэтому в рекламных сообщениях на достаточно «ограниченном пространстве» (поскольку одной из характерных особенностей рекламных текстов является краткость) можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов.
|
|
|
Безусловно, игра слов и образов, искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис и необычное использование знаков препинания являются очень характерными для рекламы и нередко способствуют созданию наиболее выразительных и успешных рекламных сообщений. Как отмечалось выше, в рекламе можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Подобная особенность рекламных текстов является чертой интернациональной.
Далее рассмотрим несколько примеров использования подобных стилистических приемов:
If you want to impress someone, put him on your Black list (Black label) (Johnnie Walker Scotch whisky) – на данном примере мы видим явное использование стилистического приема игры слов;
Cointreau. Be cointreauversial (Cointreau, a premium spirit made from orange peels). – также наблюдается игра слов и лексическая инновация;
Easy Breezy Beautiful CoverGirl (CoverGirl, line of products for face, lips, eyes and nails). – а здесь мы уже наблюдаем иной способ стилистического приема как эпитет, лексическая инновация и рифма;
Engineered to move the human spirit (Mercedes-Benz car) – здесь мы наблюдаем метафору как стилистический прием;
Talea. A velvet sensation (Talea cream liqueur, Italy.) – используется метафора;
Beyond rational (BMW 3 Series.) – в этом случае мы наблюдаем гиперболу;
|
|
|
The Coldest Tasting Beer In The World (Coors beer) – используется гипербола как стилистический прием;
Range Rover. It's how the smooth take the rough (Range Rover.) – здесь мы обнаружили антитезу;
Seat Ibiza. Different rituals, same spirit (Seat Ibiza cars.) – и вновь используется антитеза;
Built Ford tough (Ford Trucks.) – здесь используется эпитет как стилистический прием;
Montero Sport. Perfect for damaged surfaces (Mitsubishi Montero Sport car) – и вновь яркий пример эпитета;
That frosty mug sensation. (A&W Root Beer) – используется эпитет как стилистический прием;
Wyborowa. Exquisite wodka (Wyborowa Vodka) – из последнего примера видно как используется эпитет в качестве стилистического приема.
Следует отметить, что, несмотря на привлекательность и даже развлекательность приведенных выше стилистических приемов, лингвистические инновации в рекламе приветствуются не всеми. И все же в рекламных текстах, целью которых является продажа товара, новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов имеет большую ценность. Однако для того, чтобы яркий рекламный текст не превратился в неграмотно подобранный набор неверно написанных слов, нарушать правила следует определенным образом.
