Оценочные прилагательные

Наряду с такими основными компонентами речевого акта, как цель, участники коммуникации, ситуация и др., ряд ученых выделяет эмоциональный компонент, который, как утверждает В.И. Шаховский, регулирует соотношение всех других компонентов с человеческим фактором коммуникантов: их психическим состоянием, общим эмоциональным настроением, взаимоотношениями и пр. [18; 140].

Эмоциональность и оценочность рекламного текста непосредственно вытекают из его прагматики. Модальная рамка оценки, по утверждению А.Ф. Артемовой, относится к прагматическому аспекту высказывания. Однако она тесно связана и с семантикой оценочной структуры и «образует с ней амальгамированные конструкции» [1; 8].

По мнению многих ученых, между интеллектуальным и эмоциональным планами языка существует глубокое взаимодействие, причем, как утверждает Н.М. Разинкина, «сущность интеллектуального плана языка особенно отчетливо выступает в результате его сопоставления с эмоциональными явлениями». [14; 13]

Реклама, адресуемая специалистам, базируется на интеллектуальном подходе. Чем выше квалификация адресата (а во многих случаях под ней следует понимать совокупный потенциал специалистов), тем в большей степени интеллектуальное наполнение рекламного текста определяет последующие действия клиента. Рациональный покупатель реагирует на рекламу лишь при условии, что она приводит объективные аргументы в пользу того или иного продукта, обращаясь к его разуму, а не эмоциям. Однако, начисто лишенный эмоций покупатель существует лишь теоретически. Объективная реальность всегда существует в тесной взаимосвязи чувственного и реального, эмоционального и логического. Поэтому, говоря об эмоционально-оценочной лексике, мы подразделяем ее на две основные группы: лексику объективно-рациональной оценки и лексику эмоционально-субъективной оценки. Внутри этих групп мы выделяем классы положительной и отрицательной оценки.

1) прилагательные положительной объективно-рациональной оценки.

Под объективно-рациональной оценкой мы понимаем оценку потребительских качеств и функциональных возможностей, которые могут быть подвергнуты реальной проверке и оценены по шкале «истина/ ложь»:

· имена прилагательные: safe, productive, innovative, ergonomical, convenient, versatile, easy-to-use, user-friendly и др.

3Com's Transcend WorkGroup Manager for Windows provides port, repeater and adapter management on a familiar, easy-to-use interface, маршрутизатор сети, 3Com)

Имена прилагательные преобладают в слое эмоционально-оценочной лексики, составляя 38.2% от общего количества оценочных лексических единиц (ср. имена существительные – 33.3%, наречия – 16.1%, глаголы -12.4%). Такое преобладание естественно, т. к. именно прилагательные называют признаки, качества предмета, а рекламодатели обычно не скупятся на приписывание своему товару всех мыслимых и немыслимых качеств. Имена прилагательные данной группы не несут эмоциональных значений, а являются эмоционально-окрашенными. Эмоциональная окрашенность, утверждает Н.М. Разинкина, как бы налагается на общее значение слова, сообщая ему оценочный оттенок; она выступает как «ореол характеристического отношения вокруг четко очерченного понятийного содержания слова и является неотъемлемой, объективно существующей и закрепленной частью смысловой структуры слова» [14; 43].

2) прилагательные отрицательной объективно-рациональной оценки.

Отрицательные оценочные слова употребляются, в основном, для характеристики отрицательных явлений, которых можно избежать благодаря преимуществам предлагаемого продукта:

· имена прилагательные: inadequate (facilities), unauthorized (access), catastrophic (damage), unreliable (data) и др.

3) прилагательные положительной субъективно-эмоциональной оценки.

Субъективно-эмоциональная оценка в рекламных текстах представлена, в основном именами прилагательными:

1) прилагательными с эмоциональным значением, которое реализует выражение самих эмоций: amazing, stunning, impressive, awesome, surprising.

Amazing color for everything you do. (принтер, Canon).

2) качественными прилагательными, обладающими самостоятельным эмоциональным значением: excellent, splendid, dramatic, ideal, brilliant, perfect, wonderful, terrible и др.

Great computing starts with Intel inside (Intel microprocessors).

3) прилагательными с гиперболизированной степенью оценки: unique, unmatched, unsurpassed, unbelievable, utmost, incredible, unequalled, unrivalled.

Dell. Uniquely You (Dell Computers, Australia).

Говоря об употреблении имен прилагательных в рекламных текстах, нельзя не отметить, что еще одним характерным признаком наличия субъективно-эмоциональной оценки является большое количество прилагательных в сравнительной и особенно превосходной степени.

The Power to Be Your Best (Apple Computers).

4) Интенсификация положительной оценки в рекламных текстах

Положительная оценка, даваемая авторами рекламного текста своему продукту, может быть усилена с помощью наречий, которые можно условно разделить на две группы: интенсификаторы первого и второго порядка. К интенсификаторам первого порядка мы будем относить наречия, объективно обозначающие степень качества (ср. additionally – added extra; almost – nearly, but not quite): Uniquely, appropriately, almost, additionally, largely, totally и др.

Dell. Uniquely You (Dell Computers, Australia).

К интенсификаторам второго порядка мы относим наречия, усиливающие степень признака до гиперболизированных размеров (ср. incredibly – unbelievably; extremely – very): extremely, incredibly, far beyond.

Jaffa Cakes. Unbelievably delicious. (McVitie's Jaffa Cakes, chocolate covered biscuits).