он больше, тем лучше). Для этого нужно знать точный портрет потенциального потребителя, его социальные, экономические, психологические характеристики, географию проживания, мотивы покупки и аналогичный портрет читательской аудитории. Характеристики читателей многие издания приводят на своих интернет-сайтах. В соответствии с выявленными характеристиками потребителей составляют перечень газет и журналов, пользующихся у них большей популярностью.
В настоящее время усиливается дифференциация изданий, работающих на одном сегменте рынка. Издания ищут свою нишу, и это очень полезно рекламодателю. Критериями выбора издания могут быть: пол читателей, их возраст, хобби, профессиональные интересы и пр. Например, есть множество журналов для женщин («Караван историй», «Она», «Она стремится к совершенству» и др.). Среди них есть журналы для молодых («Лиза») и женщин среднего возраста («Атмосфера», «Домашний очаг»). Женские журналы могут различаться по интересам (журнал для молодых мам или увлекающихся шитьем). В рамках этих критериев может быть еще более узкая специализация.
|
|
Особенности читательской аудитории важно знать и в случае бизнес-рекламы, когда речь идет о выборе изданий сферы торговли, промышленности, разной профессиональной направленности. Профессиональные издания в одной сфере также часто существенно различаются.
Тираж. Тираж -— это общее число напечатанных экземпляров рекламоносителей. Это одна из важнейших характеристик издания, поскольку в зависимости от тиража количество охваченных потенциальных потребителей будет меньшим или большим. Вместе с тем утверждение, «чем выше тираж, тем предпочтительнее носитель», далеко не очевидно. Во-первых, размещение рекламы в высокотиражных изданиях всегда дороже. Во-вторых, необходимо учитывать процент бесполезной аудитории.
Получение информации об истинных тиражах изданий является достаточно сложной проблемой для рекламодателя. Объявленный редакциями тираж во многих случаях бывает значительно выше фактического. Это делается для привлечения рекламодателей. Для того чтобы рекламодатели могли получить
Глава 3. Реклама в прессе
достоверную информацию об объемах тиража каждого номера, во многих странах существуют специальные государственные органы, контролирующие этот показатель. С этой целью и в России в 1999 г, была создана Национальная тиражная служба. Издания добровольно заключают с этой службой договоры и представляют декларацию о тиражах. Эти данные выборочно проверяются. Благодаря этому рекламодатели имеют возможность знать истинный тираж СМИ.
|
|
При разработке рекламных кампаний учитывают и еще одну характеристику издания: рейтинг. Рейтинг — это общий объем аудитории издания, совокупность людей, читавших данное издание.
Например, центральные газеты и многие журналы читают несколько человек в семье, а бесплатные, раскладываемые в почтовые ящики, — иногда никто. В связи с этим при выборе издания важно анализировать не только его первичную аудиторик) (покупателей и подписчиков), но и вторичную.
Имидж издания. Выбранные издания должны иметь имидж, соответствующий рекламируемому товару. Имидж издания зависит от информационного содержания, бумаги, формата, цветности, размера и других факторов. Например, считается, что полноформатные газеты (А2) более солидны и соответственно больше подходят для рекламы дорогих, престижных товаров и услуг, чем малоформатные (A3). Доверие к изданию как источнику информации читатели переносят на рекламу публикуемую на его страницах. Естественно, что большее доверие вызывает реклама в респектабельных изданиях. В этом случае у читателя.часто реклама ассоциируется с авторитетом издания.
Издание может быть «солидным», «гламурным», «консервативным», «ультрасовременным», «домашним», «бульварным». Носители рекламы, обладающие «созвучным» товару образом, усиливают эффект объявления.
Периодичность выхода. Ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в любой конкретный день и повторить обращение несколько раз в течение недели. Это важно, если надо оказать быстрое сильное воздействие, обеспечить всплеск продаж. Ежедневные газеты с большим тиражом зачастую используют для рекламы товаров массового потребления.