Специфика размещения рекламы в периодических изданиях 81

Рекламные тарифы в газетах и журналах зависят от многих факторов, главными из которых являются объем тиража, пре­стиж издания, место расположения рекламы в издании (облож­ка, рекламный блок), количество использованных цветов в-рек­ламе (полноцветная, три цвета), срочность публикации.

Кроме того, следует изучить систему скидок и надбавок к стоимости. Она различается в зависимости от издания. Скидки могут предоставляться за большой объем и частоту публикаций, надбавки —- за особую форму, срочность, определенный день недели. Цены, установленные в изданиях, для клиентов (нацио­нальных, местных, юридических и частных лиц), могут варьи­роваться в зависимости от их платежеспособности.

Итак, при выборе изданий для рекламы надо детально про­анализировать все их важнейшие характеристики, рассмот­ренные выше. После того как издания выбраны, приступают к решению вопросов о времени публикации, числе повторов ре­кламы и их интенсивности, месторасположении рекламного обращения и его размерах.

Выбор времени публикации. Как правило, выбор време­ни публикации основывается на следующем правиле: чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадет на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. Время публикации может быть приурочено к поступлению партии товара в магазины, определенному сезону, дню недели, пику активности покупок.

Для одних рекламодателей наиболее важно определенное время года, для других существенен день недели, для третьих — конкретные даты. Сезонные товары, как правило, продают и со­ответственно рекламируют накануне или во время сезона их активного использования. Так, туристические поездки в боль­шинстве случаев рекламируют накануне и в период летнего се­зона, как и прохладительные напитки. Вместе с тем для многих других товаров лето, когда люди в отпусках и делают меньше покупок, — не лучший период. Эффективность их рекламы ле­том существенно падает.

Первые два-три дня недели •— пик деловой активности. Люди энергичны и наиболее склонны к восприятию информации, поэтому это удачные дни для бизнес-рекламы, рекламы товаров, над покупкой которых надо серьезно подумать. Бытовые покуп­ки многие делают в выходные дни, поэтому есть смысл рекла-

Глава 3. Реклама в прессе

му товаров массового спроса давать в конце недели. В это вре­мя целесообразна реклама и развлекательных, увеселительных, спортивных заведений.

Пики активности покупок и самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований, анализа графика продаж (опроса продавцов, информации с касс).

Число повторов рекламы и их интенсивность. Единич­ное объявление не имеет смысла, оно не решит поставленных задач, поэтому планируя рекламную кампанию, необходимо определить, сколько раз сообщение будет опубликовано. По­вторы помогают, во-первых, обеспечить максимальный охват аудитории, во-вторых, оказать необходимое воздействие на аудиторию.

Невозможно точно определить, какое количество публи­каций необходимо. Число повторов зависит от очень многих факторов: цели рекламной кампании, качества рекламного объ­явления (креатива), активности конкурентов, размера объявле­ния, возраста торговой марки, характеристик целевой аудито­рии и др.

Информирующая реклама на стадии ввода товара на рынок всегда нуждается в большем количестве повторов, чем напоми­нающая. Объявление большого размера нуждается в меньшем количестве повторов, чем маленькое. Креативное объявление с хорошей творческой идеей можно повторять меньше, чем заурядное.

При определении общего количества объявлений в каче­стве ориентира можно использовать следующие данные. Что­бы охватить рекламой 50% аудитории издания (а как правило, стремятся к охвату 50—70%), нужно повторить объявление, по крайней мере, 5—7 раз. Учитывая, что в большинстве случаев потребитель запоминает рекламное объявление только после третьей встречи с ним, необходим, как минимум, трехразовый контакт объявления с потребителем. Такой трехразовый кон­такт потребует не менее 15—21 публикаций. Это примерный ориентир для среднестатистической рекламной кампании.

Планируя рекламную кампанию, важно определить не толь­ко количество публикаций, но и с каким интервалом времени они выйдут, т.е. их интенсивность. Реклама с меньшими интер-