Специфика размещения рекламы в периодических изданиях 79

Издания с высокой периодичностью выхода используют и тогда, когда проводится информирующая рекламная.- кампа­ния с целью вывода на рынок нового товара. Такого рода ре­кламная кампания должна быть интенсивна-по-воздействию на потребителя.

Если товар находится на стадии зрелости и цель рекламной кампании — напоминание, то рекламу чаще размещают в еже­месячных и ежеквартальных изданиях. Такая реклама может играть роль долговременных напоминаний, ее могут просмат­ривать несколько раз. Еще более длителен характер воздействия рекламы в справочниках, выходящих.один'раз в год. Здесь осо­бенно важно напечатать объявление рядом с близкой по тема­тике информацией. Следовательно, выбирая издание, важно знать стадию жизненного цикла товара.

Периодичность выхода рекламы должна зависеть и от сте­пени активности конкурентов. При высокой активности конку­рентов степень воздействия на потребителя и частота выхода рекламы должны быть высокими, для этого выбирают СМИ, вы­ходящие с высокой периодичностью.

Регион распространения. Выбирая издание, распростра­няемое в том или ином регионе, надо исходить из цели реклам­ной кахмпании. География распространения издания должна со­ответствовать географии продаж товаров и услуг, территории проживания целевой аудитории.

Магазины, рестораны, развлекательные учреждения чаще рекламируются в местных изданиях. Средние компании, про­дающие товары на региональном уровне, используют дяя раз­мещения рекламы региональные издания, крупные компании, ведущие свою деятельность по всей стране, — национальные издания.

Цветность. Возможность использования полноцветной пе­чати может служить важным критерием при выборе издания, так как цветная реклама привлекает внимание и запоминается в гораздо большей степени, чехМ черно-белая. Кроме того, исполь­зование одной гаммы цветов на протяжении рекламной кампа­нии способствует дифференциации марки и идентификации ее с конкретной компанией. В результате реклама становится бо­лее эффективной. Вместе с тем использование полноцветной печати обходится очень дорого.

Глава 3. Реклама в прессе

Для того чтобы сделать рекламу дешевле, вместо полно­цветных можно заказать объявления с использованием кроме черного еще одного или нескольких дополнительных цветов (синего, красного, желтого). Она будет дешевле рекламы с пол­ноцветной печатью и при этом будет более привлекательной и заметной по сравнению с черно-белой.

Иногда полноцветную рекламу размещают в черно-белых журналах в виде вставки, напечатанной отдельно.

Стоимость размещения рекламы. При предварительном вы­боре изданий важно сравнить стоимость размещения в них ре­кламы. Обычно издания указывают стоимость рекламы разме­ром в печатную полосу или специальный модуль. При этом для рекламодателя важна не абсолютная стоимость рекламы в изда­нии, а стоимость по отношению к числу читателей.

Издания имеют разные тиражи, следовательно, могут охва­тить разное число читателей, поэтому рассчитывают и срав­нивают показатели стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей:

СРТ = Р 1000, Т

где СРТ — показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу чита­телей, руб.; Р — стоимость полосы рекламы в издании (рекламного мо­дуля), руб.; Т — тираж издания, экз.

Показатели стоимости на тысячу читателей для разных из­даний сравнивают, принимая во внимание все прочие факторы. Так, размеры полос и рекламных модулей в разных изданиях могут различаться, поэтому, сравнивая издания, это надо учиты­вать, приводя стоимость к одной единице площади. Аудитории изданий различаются подоле потенциальных покупателей, по­этому, выбирая оптимальное издание, надо выяснить процент целевой аудитории среди читателей.

Стоимость конкретной рекламы в прессе рассчитывается ис­ходя из размера печатной полосы или размера модуля. Реклама в издании может быть размером в полосу, пол полосы, четверть полосы и т.д., а если разбиение полосы модульное, то реклама может быть размером в несколько модулей, один модуль, поло­вину, четверть модуля и т.д.