Понятие стратегического управления

1. Понятие стратегии
2. Содержание и формирование стратегии
3. Понятие стратегического управления

Понятие стратегии

Стратегия – план руководства, ориентир, направление развития, основной способ действия организации, особы маневр, с целью перехитрить конкурента.

Стратегию невозможно продумать до конца, так как она затрагивает не только организацию, но и ее окружение.

+ Стратегия указывает курс развития,

– может заслонить опасность, при столкновении с неопределенностью, организация может получить убытки.

+ Стратегия ликвидирует хаос

- поскольку принятая стратегия давит на организацию, можно потерять вновь открывающиеся возможности.

+ стратегия демонстрирует отличительные особенности организации

- это привести к упрощенному видению организации

+ стратегия позволяет большее внимание уделить делу

- творчество не терпит последовательности, а стратегия упрощает

Содержание и формирование стратегии

Стратегическое управление – циклический процесс, который состоит из процедур, который состоит из формулирования или формирования стратегии, проблем внедрения и контроля

Проблема содержания стратегии:

1. Проблема сложности – стратегия должна быть простой, но отражать многообразие окружающей действительности.
2. Проблема интеграции – данная стратегия должна интегрироваться в существующие планы, учитывать нормы культуры и особенности коллектива
3. Проблема стандартизации – любое предприятие решает, насколько разработанная стратегия должна быть уникальной, может быть лучше выбрать одну из типовых стратегий.

Проблемы процесса формирования стратегии:

1. Проблема контроля процесса создания стратегии (централизованный процесс, децентрализованный, поддается контролю, не поддается контролю…)
2. Проблема коллективного взаимодействия – стратегию разрабатывает один человек или это процесс коллективный, стратегия зависит от внутреннего развития предприятия или должна опираться на внешнюю среду предприятия.
3. Проблема изменений – как стратегия будет меняться, насколько часто будет меняться в зависимости от изменения организации
4. Проблема выбора – существует большое количество альтернативных вариантов стратегии, на выбор влияет активность руководства, интуиция и влияние коллектива
5. Проблема мышления – нельзя думать, что решение проблемы заключается только в формулировании стратегии. Главное – потом ее реализовать

Понятие стратегического управления

Термин – стратегическое управление – появился в начале 70 гг. Стратегическое управление координально отличается от оперативного управления.

Сравнение стратегического от оперативного управления:

Наименование показателя	Оперативное управление	Стратегическое управление
Предназначение	Получение прибыли	Развитие организации за счет взаимодействия с внешней средой
Концентрация внимания	Взгляд обращен внутрь, для поиска путей эффективного использования ресурсов	Взгляд вовне для поиска новых возможностей
Фактор времени	Ориентация на ближайшую перспективу	Ориентация на долгосрочную перспективу
Система, образующая факторы	Техника, технология, функции, люди	Люди и рынки
Управление персоналом	Взгляд на работников как на один из ресурсов	Работник как основная ценность организации
Оценка эффективности	Прибыльность	Изменение организации как реакция на изменение внешней среды

Стратегическое планирование – разработка решений с целью эффективного функционирования объекта в долгосрочной перспективе и быстрая адаптация к изменяющимся условиям внешней среды.

Причина срывов при реализации проектов и программ:

1. Ситуация меняется, а менеджеры не успевают менять стратегию с силу нехватки квалификации и времени
2. Процесс стратегического управления осуществляется параллельно с текущим управлением и не хватает времени и сил.
3. Не учитывается отношение работников к изменениям в организации.
4. Не учитываются неформальные служебные отношения между работниками.
5. Текущая работа поглощает все время, талант и энергию работников,
6. Менеджеры, которые не участвуют в разработке плана, не поддерживают его.
7. Имеющиеся знания становятся препятствием для перемен (недостаток знания, неправильные знания)
8. События опережают наши планы.

Стратегическое управление – такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал, запросы потребителей, в следствие чего осуществляется гибкое регулирование в соответствии с изменениями окружающей среды, это позволяет добиваться конкурентных преимуществ, выживать и достигать целей в долгосрочной перспективе.

Стратегическое управление предполагает:

1. Синхронизацию всех планов предприятия
2. Управление процесса стратегических изменений

Недостатки стратегического управления:

1. Не дает детальной картины будущего
2. Нельзя полностью формализовать процесс управления, так как это интуиция и искусство.
3. Стратегию необходимо постоянно корректировать
4. Если выбрана неверная стратегия, цена ошибки может быть большой.

Эталонные стратегии (типовые стратегии)

1. Типы стратегии по Майклу Портеру

Выделено 4 типа стратегий:

1. Стратегия лидерства по издержкам
2. Стратегия дифференциации
3. Стратегия фокусирования на издержках
4. Стратегия фокусирования на дифференциации

Масштаб	Низкие затраты	Дифференциация
Широкий масштаб (охватывает весь рынок)	Стратегия лидерства по издержкам (поддержание издержек на более низком уровне, чем у конкурентов)	Стратегия дифференциации, производство уникальной продукции по высоким ценам
Узкий масштаб (охватывает только один сегмент)	Стратегия фокусирования на издержках	Фокусирование на дифференциации

Недостатки данных стратегий:

При дифференциации нужно помнить о себестоимости, а при снижении затрат нельзя забывать о качестве.

Лидерство по издержкам не всегда приносить выгод, чем второе или третье место по издержкам.

Лучшее решение может дать не выбор одной стратегии, а сочетание нескольких стратегий.

Типы стратегий по Томсону и Стрикленду.

Сегмент покупателей	Низкие издержки	Оптимальные издержки	Дифференциация
Широкий сегмент	Стратегия лидерства по издержкам (снижение издержек привлекает большое количество покупателей)	Стратегия оптимальных издержек	Стратегия широкой дифференциации (специфические черты товара привлекают большое количество покупателей)
Узкий сегмент	Сфокусированная стратегия, стратегия рыночной ниши низкие издержки и узкий сегмент покупателей		Сфокусированная стратегия или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации (полное удовлетворение клиентов из выбранного сегмента)

Лидерство по издержкам: данная стратегия дает хорошие позиции для увеличения объемов продаж, отвоевании доли рынка, позволяет сохранить уровень прибыли.

Как придерживаться данной стратегии? Всеми способами снижать издержки производства.

Структурные издержки – экономия на масштабах производства, эффект за счет обучения и опыта, координация связей с поставщиками, сокращение времени по созданию технологии, использование возможностей вертикальной интеграции.

Функциональные издержки – получение товарного знака, повышение процента загрузки мощностей.

Основные пути снижения издержек – упрощение разработки товара, удаление излишеств, использование более рациональной технологии, перенос производственных мощностей ближе к поставщикам материала или к потребителям, фокусированы на ограниченном наборе товара.

Области использовании стратегии – если ценовая конкуренция среди продавцов сильная, продукт стандартный, различия с цене для покупателя существенны, продукты используются одинаковым образом.

Риски стратегии – лидеры начинают копировать, покупатель может потребовать товар лучшего качества, технологический прорыв у конкурентов..

Стратегия широкой дифференциации:

Области использования – если предпочтение покупателей очень разнообразны, если потребности покупателя и способы использования товара различны.

В чем заключается дифференциация – отличительные вкусовые качества, специфические свойства, доставка небольших почтовых отправлений, поставка продуктов в течение 24 часов, престижность, качество исполнения, высокий имидж и репутация, хороший сервис, технологическое лидерство.

Преимущество дифференциации – создает входные барьеры, сглаживается влияние покупателей. Фирма может установить повышенную цену на товар.

Риски стратегии: конкуренты могут скопировать все новшества, покупатель не видит особой уникальности.

1.10

Стратегия оптимальных издержек

Стратегия ориентирована на предоставление покупателям больше ценности за их деньги. Предлагается товар среднего класса по цене ниже средней или хорошего качества по средней цене.

Сфокусированные стратегии низких издержек и дифференциации:

Цель состоит в том, чтобы лучше выполнить работу по обслуживанию покупателей определенного целевого сегмента. Использование данных стратегий:

- Сегмент имеет хороший потенциал для роста

- данный сегмент не является уж очень привлекательным для конкурентов

- компания сможет защитить себя от конкурентов ввиду незаурядных способностей в обслуживании своих покупателей.

Риски сфокусированных стратегий: есть вероятность того, что конкуренты приблизятся к действиям компании; сегмент может стать настолько привлекательным, что вызовет внимание множества конкурентов.

Строение бизнеса по Котлеру.

4 стратегии развития.

1. Концентрированного роста: усиление позиций на рынке, развитие рынка, развитие продукта

2. Интегрированного роста: обратная вертикальная интеграция, вперед идущая вертикальная интеграция

3. Диверсифицированного роста: центрированная диверсификация, горизонтальная диверсификация, конгломеративная

4. Стратегия сокращения: ликвидация, сбор урожая, сокращение расходов.

Вертикальная интеграция бывает нескольких видов:

- интеграция «назад» – требуемый объем производства очень велик, возникает экономия на масштабах производства, это снижает зависимость компании от поставщиков.

- интеграция «вперед» - продавцам все равно, что продавать, лишь бы прибыль была больше, в результате создается сеть дилеров, которые доводят продукцию конечному пользователю.

Недостатки вертикальной интеграции:

- фирма ограничена в выборе поставщиков

- необходимо сбалансировать мощности всех предприятий

- может сократиться гибкость производства

Виды стратегий по Ефремову

1. Прямая интеграция - приобретение в собственность или контроль за работой дистрибьюторов и продавцов

2. Обратная интеграция – стремление получить в собственность или под контроль поставщиков сырья. Данная стратегия реализуется, если количество поставщиков ограничено, отрасль быстро растет и через такую стратегию есть возможность обеспечить себе стабильные цены.

3. Горизонтальная интеграция

8.10

Горизонтальная интеграция – получить в собственность или под свой контроль своих конкурентов. Стратегия эффективная, если компания находится в растущей отрасли и достаточна ресурсов.

Стратегия – Захват рынка. Стремление увеличить долю своей продукции на традиционных рынках. Данная стратегия реализуется, если рынки не насыщены продукцией, или насыщены, но потребление растет.

Стратегия развития рынка – выведение своей продукции на рынок в новых географических районах. Компания преуспевает в своем бизнесе и имеет ресурсы для расширения.

Развитие продукта – стремление увеличить объемы реализации через улучшение своей продукции: компания находится в отрасли, развивающейся высокими темпами и отставать нельзя.

Концентрическая диверсификация – организация новых производств по основному профилю. Компания находится в отрасли, имеющей низкие темпы развития, традиционные продукты находятся уже на последней стадии жизненного цикла.

Конгломеративная диверсификация – выпуск продукции не по профилю компании.

В базовой отрасли насыщение продукцией. Есть возможность скупить непрофильный бизнес.

Горизонтальная диверсификация – выпуск непрофильной продукции (новой) для традиционных потребителей, компания находится в неразвивающейся отрасли или в очень конкурентной и можно использовать существующие каналы (дистрибьюции) продаж.

Совместное предприятие – объединение с иностранной компанией в рамках специального проекта. Объединение происходит, если нужно освоить новые технологии, а эти компании дополняют друг друга.

Сокращение – сокращение производства с целью сокращения издержек. Компания очень слабая или необходимо время для реорганизации и обдумывания дальнейших шагов.

Отторжение – продажа части организации. Продажа этого бизнеса должна привезти к улучшению ее результатов.

Ликвидация – продажа всех активов компании. Стратегия сокращения и отторжения не привели к хорошим результатам. Копания стоит на грани банкротства.

Типы стратегии по Треневу:

1. Стратегия слабого роста или стабильности – стратегия эффективна лишь при стабильной внешней среде.
2. Стратегия ухода (сокращения) – применяется, если выживание организации находится под угрозой.
3. Стратегия сильного роста (поглощение конкурентов, интеграция с конкурентами, географическое расширение, диверсификация) - стратегия эффективна на перспективном рынке.
4. Стратегия фокусирования на ограниченной или специальной возможности – используется, если у организации есть какие-то специфические свойства или продукты

Типология, основанная на компетентном подходе.

Стержневые компетенции – коллективное знание организации, направленное на координирование и связывание воедино технологических потоков. Компетенции должны обеспечить компании возможность конкуренции на рынке и выпуски такой продукции, которую не могут воспроизвести конкуренты. При разработке компетенции организации следует учитывать следующие факторы:

- отношение покупателей или репутация

- уникальность – то, что делает компания не должно подделываться.

- непрерывное совершенствование. Какой бы замечательной не было компетенция организации, надо постоянно трудиться над ее совершенствованием.

- сотрудничество – конкурентное преимущество в результате особых отношений с поставщиками.

- знание организации – компетенции основываются на знаниях и умениях людей.

Практика

Матрица БКГ

Классическая матрица БКГ

Потенциал роста бизнеса	Доля рынка
Высокая(>1)	Низкая (<1)
Высокий (>10%)	ЗВЕЗДЫ плетение	ДИКИЕ КОШКИ маникюр, косметология
Низкий (<10%)	ДОЙНЫЕ КОРОВЫ стрижки	СОБАКИ химия

80% занимают дойные коровы

МАТРИЦА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПО ТОВАРАМ И РЫНКАМ

товары	рынки
существующие	новые
существующие	1.стратегия-улучшай то, что ты делаешь: улучшение технологии, совершенствование за счет использования природных биоматериалов	2. стратегия развития рынка: организация салонов красоты при салонах, магазинах.
новые	3. стратегия разработки новых продуктов: улучшенные фены, утюжки.	4.стратегия диверсификации: подстрижка животных, татуировки

Варианты стратегий в матрице Томпсона – Стрикленда

Рост рынка	Конкурентная позиция фирмы
быстрый	2.ЗВЕЗДЫ Концентрация Вертикальная интеграция Централизованная диверсификация	1.ДИКИЕ КОШКИ Пересмотр стратегии концентрации Горизонтальная интеграция или слияние Сокращение Ликвидация
медленный	3. ДОЙНЫЕ КОРОВЫ Централизованная диверсификация Конгломеративная диверсификация Совместное предприятие в новой области деятельности	4.СОБАКИ Сокращение расходов Диверсификация Сокращение Ликвидация

Матрица «покупатель - продавец»

15.10

Стратегии Уткина

1. Стратегия стабильности – сосредоточение на существующих направлениях бизнеса и их поддержка.

2. Стратегия роста – увеличение организации часто через проникновение и захват новых рынков (поглощение, слияние, присоединение, создание совместных предприятий)

3. Стратегия сокращения (стратегия разворота, стратегия отделения и стратегия ликвидации)- применяется в случаях, когда выживание организации под угрозой.

Матрица Ансоффа – матрица является одной из самых распространенных моделей разработки стратегии.

Матрица Ансоффа

Рынки	Продукты
Существующие	Новые
Стратегия проникновения на рынок	Увеличение рыночной доли на существующем рынке с помощью прежней продукции. Чтобы стратегия работала, улучшаем качество продукта, качество обслуживания, репутацию, снижаем затраты	Разработка нового продукта: новые или улучшенные продукты для старого рынка. Цель: сохранить старых клиентов и привлечь новых. Данная стратегия в настоящее время принимается многими организациями, так как жизненный цикл продукта стал очень коротким
Стратегия освоения рынка	Новые покупатели, новые рыночные сегменты, новые страны. Основной риск – отсутствие опыта работы с новым сегментом. Компания должна создавать новые компетенции, чтобы справляться с языковыми и культурными проблемами	Диверсификация – новые продукты для новых рынков. предприятие обычно проводит эту стратегию наравне с другими. Это стратегия может увеличить сбыт продукции, а позднее стать основой для создания нового предприятия. Или для перехода всего предприятия на выпуск этой продукции.

29.10

Типы стратегий в зависимости от уровня принятия решений. Автор-Мащенко.

Глобальные: минимизация издержек, фокусирование, инновации и быстрое реагирование

Корпоративные стратегии: диверсификации, откачки капитала и ликвидации, реструктуризации и выживании, быстрого реагирования.

Функциональные: наступательные, оборонительные, вертикальной интеграции отраслевых лидеров, рядовых компаний в отрасли, слабых и

кризисных компаний и компаний на различных этапах жизненного цикла