Гамбургский счет. Задание № 86. «И раз-два-три, раз-два-три, раз-два-три, раз-два-три»

Задание № 86. «И раз-два-три, раз-два-три, раз-два-три, раз-два-три...»

Супермаркетам «Три морковки» исполнилось 3 года и 3 ме­сяца. По этому поводу решено запустить с радиоэфир праздничный музыкальный ролик на мотив какого-нибудь из­вестного вальса. Основная идея: «Уже 3 года и 3 месяца 'Три морковки" всесторонне радуют горожан. Бал продол­жается!»

глава 12

Интонация

Вот такая легенда ужасная,

Вот такая принцесса прекрасная.

А может быть, все было наоборот.

Г. Сапгир «Принцесса и людоед»

Разминка

Задание №87.

«История с субтитрами»

12.1. Комфортная реклама

Лирическое отступление

Про мальчиков и девочек

Задание №88.

«Стремление к комфорту»

12.2. Нейтральная реклама

Задание №89.

«Я знаю, все в твоих трусах»

Задание №90.

«Будь мужчиной - будь отцом!»

12.3. Дискомфортная реклама

Задание №91.

«Паранойя, как уже было сказано»

Гамбургский счет

Задание №92.

«Сладость неподотчетности»

На месте заказчика я бы оставляла эту строку незаполнен­ной. Интонация - это как раз то, что необходимо нащупать со­здателям рекламы. Сюжеты и образы кочуют из ролика в ро­лик, а интонация уникальна. Именно тоном, настроением про­изведения рекламного искусства отличаются друг от друга.

Все множество тональностей условно можно разделить на три зоны - комфортная, нейтральная и дискомфортная. Пода­вляющее большинство рекламных сообщений отличается по­зитивным настроем. Иногда их создатели «перегибают план­ку», забивая эфир слащаво-приторным продуктом. Диском­фортная интонация характерна для социальной рекламы, за­трагивающей актуальные проблемы. В коммерческой рекламе дискомфортность как прием используется довольно редко.

На протяжении всей этой главы интонация будет править бал. Из неявной, неприметной сущности она временно превра­тится в звезду первой величины, просочившись в кадр, явит себя сверхкрупным планом. Подобное смещение акцентов по­зволить нам оценить, как много она на самом деле значит.

На практике тональность часто определяется заказчиком, и диапазон интонаций, с которыми копирайтер имеет дело, оказывается весьма ограниченным. Поскольку эта глава -последняя, я позволила себе изменить принципу достоверно­сти, чтобы дать читателю возможность прощупать разные ин­тонации и немножко пошалить.