послесловие

Эти двенадцать глав не исчерпывают всей проблематики рекламного творчества. Мы успели поговорить о главном: о Задаче Копирайтера, о его взаимоотношениях с заказчиком и потребителем, о соотношении вдохновения и ремесла в его повседневной практике. И все-таки многое осталось за ка­дром.

Каждый из рекламных форматов заслуживает подробного разговора, в особенности телевизионная реклама, внутри ко­торой сосуществует несколько жанров. Мы весьма поверхно­стно затронули тему «приемов и уловок», а между тем стили­стические, формальные и логические игры в рекламе разно­образны и увлекательны. Сюжетные схемы мы тоже упомяну­ли лишь вскользь, хотя типология рекламных сюжетов - инте­ресная и малоизученная область. Наконец, тексты на заказ создает не только копирайтер, а потому некоторое знакомст­во с родственными искусствами и ремеслами ему не помеша­ет. Таким образом, многие аспекты странной и увлекательной профессии копирайтера остались пока не охваченными.

Продолжение следует.

приложение 1

Варианты заданий

Задание № 2 / вариант 2. «Метла прилагается»

Вакансия роли Бабы-яги в детском разъездном спектакле. Работа с утра. Гибкий график.

Представьте, что вы идеально подходите для этой роли, и на­пишите короткое письмо работодателю. Ваша задача -выгод­но себя подать. (Не забудьте упомянуть о своих предыдущих ролях, об участии в профессиональных конкурсах и фестива­лях, об актерских премиях, которых вы были удостоены. Рас­скажите, в каких модных постановках вы заняты по вечерам.)

Задание № 3 / вариант 2. «Без бороды и трусов»

Зеленоглазая шатенка, Близнецы, с неполным высшим образо­ванием, владеющая немецким языком, хормейстер, добрая, с чувством юмора, коммуникабельная, интеллигентная, без детей и вредных привычек познакомится с мужчиной до 40 лет, жела­тельно от 170 см, желательно брюнетом, но обязательно не ры­жим, без бороды и усов, интеллигентным, состоявшимся как лич­ность, не жадным, темпераментным. Цель знакомства - брак. Вы тот, о ком эта женщина мечтала всю свою жизнь. Напи­шите ей письмо.

Задание № 11 / вариант 2. «История Моники»

Копирайтеру нередко приходится редактировать готовый текст, присланный клиентом. Представьте, что вы оказались в подобной ситуации: перед вами творение диле­танта.

Перепишите этот текст нормальным русским языком. Вы мо­жете модифицировать грамматические конструкции; исправ­лять сочетаемость; заменять слова более подходящими по смыслу синонимами перестраивать предложения так, чтобы они лучше звучали; убирать лишние слова и вставлять недо­стающие. Вы можете вносить любые синтаксические и сти­листические поправки, которые сочтете необходимыми. Сначала Моника производит впечатление сварливой, хладно­кровной молодой женщины, которая, подробно рассказывая о своей жизни, вплоть до последних событий, демонстрирует не­обыкновенную способность точно помнить время, место и да­ты. Она отвечает остроумно и быстро, так же быстро двигают­ся ее пальцы, вяжущие шарф: «Почему бы вам не проконсуль­тироваться об этом с Линдой Трипп?» — резко парирует она, когда я отмечаю неполадки в магнитофоне, который использо­вал во время наших бесед. Гнев к предавшей ее и записавшей их телефонные разговоры женщине никогда не покидает ее. Понятно, почему помощники Старра сочли ее неотразимой и убедительной свидетельницей, когда во время двадцатидвух­часового интервью она рассказывала о романе с президен­том. Все члены ее семьи отмечают и ценят фотографическую память Моники, часто отвечая на мои вопросы: «Спросите Мо­нику о том, когда это случилось, она знает». Как и президенту, ей нравится решать логические задачи, хотя она и не интелле­ктуал; по иронии судьбы она проявляет мало интереса к поли­тическим вопросам, интересуясь лишь образованием. Но все же, просматривая ее школьные и институтские сочине­ния, которые демонстрируют четкость мысли и аргументации, не нужно иметь много воображения, чтобы понять, что она была ав­тором известных «Тем для обсуждения», записки, написанной ею Линде Трипп и объясняющей, как та должна разрабатывать стру­ктуру своих письменных показаний по делу о сексуальных домо­гательствах, возбужденному против президента Полой Джонс.

Хотя склад ума Моники логичен и упорядочен, ее повседнев­ная жизнь хаотична и состоит из постоянных поисков клю­чей, составления списков того, что надо купить, и других важных атрибутов ее существования. Она одна из самых не­аккуратных людей, с какими я когда-либо встречался; это ка­чество, по ее мнению, является следствием ее воспитания, поскольку в доме ее родителей всегда была горничная, кото­рая приводила дом в порядок. Моника — девушка, которой легче обсуждать доказательства, снимающие ее вину в про­цессе судебного разбирательства, чем сварить яйцо.

Задание №38 / вариант 2. «НОВОСТИ С ПОДВОХОМ»

Перед вами слогам газеты Business Week, серьезного анали­тического издания, аудиторию которого составляют респек­табельные бизнесмены: Beyond news. Intelligence. Адаптируйте этот слоган для российских читателей, сосредо­точившись на плане содержания. Ваша задача — передать идею оригинала; ритмически и синтаксически ваш слогам мо­жет отличаться от английского. (Представьте, что вы адапти­руете журнальное объявление, поэтому никто не заставляет вас «укладываться» в определенное количество слогов.) Тем не менее не забывайте, что ваш слоган должен хорошо звучать, легко запоминаться, поднимать настроение и, глав­ное, нравиться автору!

Задание № 39 / вариант 2. «Тетли, просто Тетли»

Перед вами слоган чайной компании Tetley, приоритетами ко­торой являются эстетика и техническое совершенство: It's better! It's Tetley!

Адаптируйте этот слоган для российских потребителей, сосре­доточившись на плане выражения. Ваша задача — максималь­но приблизиться к ритмике оригинала. (Представьте, что вы адаптируете телевизионный ролик и вам необходимо «уложить­ся» в определенное количество слогов.) Кроме того, постарай­тесь, по возможности, передать нехитрую идею подлинника.

Задание №40 / вариант 2. «Раз, два, три!»

Перед вами слоган сверхтонких дисплеев Viewsonic, чья тол­щина составляет всего шесть сантиметров: Thin is in. Адаптируйте этот слоган таким образом, чтобы он был макси­мально коротким. Кроме того, постарайтесь, по возможно­сти, передать нехитрую идею подлинника.

Задание №41 /вариант 2. «Мы рождены, чтоб сказку»

Перед вами слоган компании, производящей бытовую техни­ку: Make your dreams come true. Адаптируйте этот слоган таким образом, чтобы он зазвучал.

Задание № 42 / вариант 2. «Будь творче!»

Перед вами слоган рекламного агентства: Be cre8ive. Адаптируйте этот слоган для российских потребителей, сосре­доточившись на плане выражения. Ваш слоган должен напоми­нать оригинал главным образом формой и, насколько возможно, содержанием (а кроме того, хорошо звучать, легко запоминать­ся, поднимать настроение и непременно нравиться автору!),

Задание № 45 / вариант 2. «Аквалангисты – это хорошо!»

Ваша маленькая компания производит оригинально оформлен­ные акваланги и другое снаряжение для подводного плавания. Вы работаете с молодыми дизайнерами, поэтому, несмотря на эксклюзивность, продаете свой товар по умеренной цене. Первое время вы работали интуитивно, не задумываясь о пози­ционировании и никак себя не рекламируя. Потом немного рас­крутились и даже выиграли конкурс «Малый предприниматель сезона». Полученный грант позволит вам нанять консультантов и креативщиков для создания мощного брэнда и его продвижения.

1. Придумайте название.

2. Создайте слоган и логотип (набросок).

3. Придумайте, в каком журнале вам лучше разместить рекламу.

4. Напишите текст рекламного объявления (прикиньте, как ваша реклама будет выглядеть).

приложение 2

Текст как предмет купли-продажи, командная игра

Для рекламного текста этап продажи не менее важен, чем этап создания. Разумеется, главную роль играют достоинст­ва текста, однако лица, осуществляющие приемку, - живые люди, и, следовательно, копирайтеру всегда приходится учи­тывать некоторые психологические аспекты.

На первом этапе копирайтер презентует текст своему креа­тивному директору. Скорее всего директор тоже творческая личность, и потому характер у него не из легких. Этот чело­век априори на вашей стороне, но при общении с ним могут возникать разные сложности. Возможно, он слишком многого от вас ждет, или, напротив, не допускает особой самостоя­тельности, или вообще хочет сам заниматься творчеством, а на него взвалили официальные полномочия. Так или иначе вам придется считаться с его пожеланиями. В первой части нашей игры мы будем моделировать эту ситуацию.

Вслед за креативным директором на приемку текста устре­мятся сотрудники менеджерского отдела. Теоретически эти люди тоже на вашей стороне, но на практике они временами желают быть «святее папы римского», защищают интересы клиента (трактуя их по своему усмотрению) истовее самого клиента и пытаются вас учить, как следуют писать тексты. На этом этапе нужно четко дать понять коллеге-оппоненту, что вы за разделение труда, «кому велено чирикать не мур­лыкайте, а оперу пусть Шаляпин поет». Эту ситуацию мы обыгрывать не будем. Опыт показывает, что студенты, пора­ботавшие в рекламных агентствах и вкусившие всю прелесть внутренней конфронтации, начинают вести себя неадекватно и откровенно бесчинствуют, изображая монстрами и тупица­ми сотрудников отдела «client service», среди которых преоб­ладают замечательные профессионалы, дружески располо­женные к копирайтерам.

Наконец, самый важный этап - презентация текста клиенту. Клиента мы, разумеется, будем моделировать, не забывая о том, что всякая модель беднее оригинала. Для начала отбросим крайности. Безнадежный клиент прин­ципиально не принимает ничего: его единственная цель - са­моутвердиться или потратить рекламный бюджет. Изредка встречается противоположный случай: клиент принимает все без малейших поправок, не доверяя своему вкусу или, напро­тив, бесконечно доверяя вашему.

Нас будут интересовать правдоподобные, узнаваемые типа­жи. Конечно, жизнь всегда богаче игр-симуляций. Невозмож­но учесть все параметры, все характеристики моделируемого объекта. Всякая модель есть упрощение: где-то мы угадаем точнее, где-то - увы.

Кроме того, не существует универсального рецепта, как про­дать текст. Два утешающих правила: 1) если текст хорош, его легче продать; 2) если n-й текст «хорошо себя проявил» (в этом отношении показательны фокус-группы, рейтинги ро­ликов, рост продаж), (п-И)-й продать будет проще. Таким об­разом, у того, кто умеет сочинять, всегда есть шанс удачно пристроить свой текст, даже если автор - слабохарактерный нытик. Поверьте моему опыту! Итак, приступим.

В этой игре фигурируют 10 товаров, 5 типов креативных ди­ректоров и 5 типов заказчиков. Студенты могут работать ин­дивидуально, парами и командами. Особенно хорошо сраба­тываются команды по 3-4 человека. В командах численно­стью более 6 человек производительность невысока. В большой группе (20-30 человек) целесообразно использовать все товары и типы. Если группа маленькая, предложенного мате­риала может хватить на несколько игр-симуляций.

часть 1. Внутренняя продажа

1) Поделившись на команды, выберите или вытяните науда­чу один из следующих товаров:

• чай в пакетиках,

• мобильные телефоны,

• гигиенические прокладки,

• брючные ремни,

• обручальные кольца,

• вечерние платья,

• губные помады,

• станочные бритвы,

• фарфоровая посуда,

• горные велосипеды.

2) У вашего товара пока нет названия, зато ему присуща не­которая яркая, «пикантная» особенность, выделяющая его в.ряду конкурентов. Возможно, он отличается необычным ди­зайном, функционирует нетривиальным образом, обладает дополнительными достоинствами. Придумайте, чем именно славится товар, и дайте ему название.

3) Ваш товар будет рекламироваться в глянцевых журналах. Придумайте, как будет выглядеть эта реклама, ни в чем себя не ограничивая, но учитывая вкусы своего креативного директора (вытяните наудачу).

Вариант 1

Ваш креативный директор: эстет, зануда, любитель изысканных мелочей, знает все рекламные кампании со времен королевы Виктории, видит в коллегах единомышленников, таких же эстетствующих зануд. Ваша задача: продемонстри­руйте, что вы «ловите контекст»!

Вариант 2

Ваш креативный директор: пожилой бонвиван, который «продал» в своей жизни столько кампаний, что на рынок ему теперь наплевать, он живет под девизом: «Сделайте мне красиво!» Ваша задача: сделайте ему красиво!

Вариант 3

Ваш креативный директор: пришел из литературных редак­торов (его продвигает друг детства - владелец агентства), про рынок ничего не понимает, хочет окружить себя интелли­гентами. Ваша задача: продемонстрируйте, что вы прекрасно владеете русским языком.

Вариант 4

Ваш креативный директор: «убежденный стратег», принци­пиально не. смыслит в творчестве, в жизни ничего не приду­мал, считает, что торговать идеями и пивом - одно и то же. Ваша задача: докажите, что ваши идеи будут хорошо прода­ваться.

Вариант 5

Ваш креативный директор: сторонник творческого минима­лизма, противник выпендрежа и длиннот, любитель неожи­данных решений. Ваша задача: предъявите ему нечто подкупающе неприхотливое и вместе с тем изящное.

Подыграйте друг другу, изобразив креативных директоров. Осуществите процесс приемки текста и, при необходимости, его доработки.

часть 2. Внешняя продажа

Создайте телевизионный ролик с учетом индивидуальных особенностей заказчика (заказчиков не выбирают, тяните наудачу!). Продажа - продажей, но ролик должен, прежде всего, нравиться вам самим.

Вариант 1

Ваш заказчик: авантюрист, желающий любой ценой перещего­лять конкурентов, выпендриться, оставить свой след в истории. Ваша задача: придумайте ему что-нибудь на грани эпатажа. &

Вариант 2

Ваш заказчик: «жена владельца компании», интересуется исключительно шейпингом и шопингом, хочет принять проект сразу и целиком, чтобы вы полностью избавили ее от голов­ной боли. Ваша задача: будьте эффектны и убедительны!

Вариант 3

Ваш заказчик: трудоголик, живущий на работе, добросове­стный, основательный, не будучи от природы вредным, вни­кает во все детали, обсуждает каждую мелочь. Ваша задача: покажите себя таким же перфекционистом!

Вариант 4

Ваш заказчик: мальчик-отличник, желающий выслужиться перед своим начальством и самоутвердиться за ваш счет. Весьма пугливый. Порывается творить самостоятельно! Ваша задача: покажите, что у вас это получается лучше!

Вариант 5

Ваш заказчик: простой малый с ограниченным кругозором, настроен доброжелательно, но изысков не потерпит. Ваша задача: подайте ему что-нибудь нехитрое и красивое.

Подыграйте друг другу, изобразив заказчиков. Осуществите процесс приемки текста и, при необходимости, его доработки.

Другие варианты

На основании этого материала вы можете также разыграть:

A) тендер: один товар, один заказчик, несколько конкуриру­ющих команд;

B) турнир рекламистов: конкурирующие команды, у каждой из которых свой товар; жюри, состоящее из креативных дире­кторов;

C) конкурс на вакансию: копирайтеры, в портфолио каждо­го из которых несколько товаров, предстают перед креатив­ным директором;

D) любую другую правдоподобную или неправдоподобную ситуацию по вашему желанию.

список литературы

Бове К., Аренс У. Современная реклама. Пер. с англ. Тольят­ти, 1995.

Имшинецкая И. Мастерская рекламы. Пермь, 2000.

Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Пер с англ. Тольятти, 1996.

Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. Отв. ред. Ю.К.Пирогова, П.Б. Паршин. М., 2000.

Ривс Р. Реальность в рекламе. Пер с англ. М., 1992.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. Пер. с англ. М., 1989.

Уэллс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и прак­тика. 2-е изд., испр. Пер. с англ. С.-П., 1999.

Bernestein D. Creative Advertising. L,1975.

Dyer G. Advertising as communication. London, N.Y., 1982.

Geis M.L. The Language of Television Advertising, N.Y., 1982.

Hafer W., White G. Advertising Writing: Putting Creative Strategy to Work. St. Paul, N.Y., Los Ang., San Fr. 1989.

Vestergaard T, Schroeder K. The Language of Advertising. Oxford, N.Y., 1985.

Бегбедер Фр. 99 франков М.. 2002.

Пелевин В. Generation «П». М., 1999.

Кафе – книжный магазин

bilingua

Большой книжный магазин с ассортиментом более 10000 наименований, среди которых и раритетные издания, и новинки российских/европейских издательств.

Концерты, вечера, лекции, литературные презентации, детские воскресные утренники.

100100, Москва, Кривоколенный переулок, дом 10, строение 5.. Книжный магазин: (095) 923 6683, кафе: (095) 923 9660

Учебное издание

Блинкина-Мельник Мария Михайловна

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ. ЗАДАЧНИК ДЛЯ КОПИРАЙТЕРОВ

Ответственный редактор М. Шмидт

Выпускающий редактор Е. Савина

Дизайн серии: А. Ирбит

Компьютерная верстка: Г. Сенина

Производство: Л. Самадашвили

Объединенное гуманитарное издательство

103051, Москва, ул. Петровка, 26, стр. 8

Факс: (095) 924-57-61; тел.: (095) 744-3170

e-mail: info@ogi.ru

Заказать книги ОГИ можно:

тел. (095) 744-3171, 215-0101, e-mail: info@ogi.ru, astpub@aha.ru

Оптовые продажи:

тел. (095) 744-3171, 215-0101, e-mail: info@ogi.ru, astpub@aha.ru

за пределами России наши книги можно купить:

www.esterum.com

книга издана при техническом содействии ООО «издательство ACT»

издательская группа ACT

129085, Москва, Звездный бульвар, д. 21, 7 этаж

Отдел продаж: тел. (095) 215-0101, факс (095) 215-5110

e-mail: astpub@aha.ru

https://www.ast.ru

Подписано в печать с готовых диапозитивов 16.02.2004.

Формат 60х90'/₁₆. Гарнитура Helvetica. Бумага офсетная.

Печать офсетная. Объем 12,5 печ. л. Тираж 5000 экз. Заказ 878.

При участии 000 -Харвест».

Лицензия ЛВ № 32 от 27.08.02.

РБ, 220013, Минск, ул. Кульман,

д. 1, корп. 3, эт. 4, к. 42.

Открытое акционерное общество

«Полиграфкомбинат им. Я. Коласа».

220600. Минск, ул. Красная, 23.

[*] Здесь и далее англоязычные термины приводятся в тех случаях, когда они функционируют параллельно русскими

* Гипотетическая ситуация

* Гипотетическая ситуация

* Способствующие увеличению продаж

* Гипотетическая ситуация

* Гипотетическая ситуация

* Гипотетическая ситуация

* Гипотетическая ситуация